Cómo marketear una edtech para tener un ROAS de 30
con Gabriel Vera, CEO de Wited
De qué se trata
Wited se construyó al revés. Sin plata para una plataforma ni para promocionarla, Gabriel partió por el contenido: materiales escolares gratis, posicionados en buscadores y redes desde 2011. “Lo que hicimos fue construirlo de forma al revés de lo normal”. Hacia 2017 o 2018 ya tenían cerca de cuatro millones de visitantes al mes, y recién sobre esa audiencia empezaron a vender.
Ahí aparece el número del título: en 2022 vendieron unos 600 mil dólares con 20 mil de inversión en anuncios, un ROAS (retorno sobre la inversión publicitaria) de 30. Su explicación arranca con una provocación: “todo lo que dicen los expertos que no hay que hacer, nosotros lo hacemos”. Lanzan las campañas de Facebook desde el perfil personal y no desde la cuenta de empresa, le hablan solo a quien ya conoce su contenido gratis y revisan los resultados cada seis horas.
El que usa Wited es el niño, pero la que compra es la mamá. Por eso la publicidad va a Facebook, donde está ese público, y le habla a un problema concreto: quiere ayudar a su hijo y no tiene tiempo o ya no se acuerda del contenido. Los mensajes se apoyan en testimonios de otras mamás y en lo que la analítica muestra que los niños están buscando esa semana.
Los errores, sin maquillaje. El nombre Portal Educativo era tan genérico que les costó años posicionarlo: cada colegio tenía su propio portal educativo. La primera versión de la plataforma la programó “en guerra”, según lo que iban pidiendo los clientes, y el código mal hecho les inflaba la cuenta de servidores. Y en marketing perdió plata con supuestos expertos que no lo eran.
Los pilares de ingreso, de un vistazo
Gabriel dice que tiene bien identificados sus pilares de ingreso: el tráfico orgánico, las campañas pagadas y los referidos. Aquí van en el orden en que aparecieron en la historia de Wited, con lo que cuenta de cada uno.
Orgánico
- 1Contenido gratis bien posicionadoAños de materiales escolares abiertos, en buscadores y redes. La gente llega buscando una respuesta y ahí entran las estrategias de conversión.
Pagado 2 a 4
- 2Anuncios desde el muroCampañas lanzadas desde el perfil personal, apuntadas a quien ya conoce el contenido gratis, con control cada seis horas.
- 3La pieza según la etapaUna entrevista en un medio rinde más que una animación, y una animación más que una imagen. WhatsApp, que es más caro, solo para cerrar.
- 4Una landing por campañaPáginas hechas en WordPress en más o menos una hora, para probar rápido y barato y filtrar a los interesados.
Referidos
- 5Usuarios que recomiendanUn programa que convierte a los usuarios en embajadores y les da un premio por traer a otros.
El muro, la etapa y la landing
Las tres decisiones del pilar pagado que explican buena parte del retorno: desde dónde se lanzan los anuncios, qué pieza va en cada etapa y cómo se prueba sin gastar de más.
“Nosotros no lo hacemos desde el business, lo hacemos desde el muro.”
Dice que con las campañas lanzadas desde el perfil personal tienen resultados muy superiores. Detrás hay mucho testeo: saben qué tipo de campaña, qué acción y qué mensaje funcionan. Y apuntan a un segmento que ya los conoce, los millones que pasan cada mes por su contenido gratis. Cuando la analítica muestra qué contenido se está buscando, el anuncio lo nombra: sabemos que esta semana tienes problemas con esto, te podemos ayudar.
“Tienes que ir focalizando esos recursos de acuerdo a una etapa del funnel.”
Con pocos recursos, cada peso tiene que ir a la etapa correcta del embudo. Arriba, para darse a conocer, una entrevista en un medio rinde más que una animación, y una animación más que una imagen. WhatsApp con un sistema de atención integrado sale más caro, así que va solo en la etapa de conversión. La idea es que la automatización filtre: de diez mil que te vieron llegan cien, pero esos cien ya saben lo que vendes y le quitan menos tiempo a la persona que responde.
“Si quieres probar algo, prueba muy rápido y barato.”
Gabriel ama programar y durante años hizo sus propias páginas. Se dio cuenta de que no le alcanzaba el tiempo y de que otros lo hacían mejor y más rápido. Hoy arman una landing por campaña en WordPress en más o menos una hora. Dice que parece obvio pero casi nadie lo aplica, y que si tu equipo es chico y no tienes diseñadores, con eso lo tienes resuelto.
“Que focalice mi esfuerzo, además de los contenidos, en una estrategia comercial.”Gabriel Vera
Gabriel Vera
CEO de Wited, una edtech (empresa de tecnología educativa) para escolares: contenidos de todo el año según el curso del niño, ejercicios para practicar y profesores en línea para resolver dudas en el momento. Nació hacia 2011 o 2012 con el nombre de Portal Educativo, se financió con recursos propios y de familia y amigos, y en noviembre de 2022 levantó una ronda semilla de un millón de dólares, según la presentación del episodio.
Es marketero de formación y aprendió a programar por su cuenta en el año 2000, cuando lanzó su primera startup de tecnología. En 2019 una institución mexicana reconoció a su empresa como uno de los diez emprendimientos sociales más innovadores de Latinoamérica. Padre de seis hijos, cuenta que de ahí salió su interés por cómo aprenden los niños.
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