Experiencias de un creativo publicitario multipremiado
con Checha Agost Carreño, fundador y director general creativo de Founders
De qué se trata
Después de 18 años en una de las agencias más grandes del mundo, Checha armó la suya. Lo que más valora de ser independiente es poder elegir dónde pone la energía, que no es infinita: qué batalla pelear, qué idea soltar cuando el cliente ya dijo que no tres veces y a qué licitación no presentarse.
Para él, el problema que hoy resuelve una agencia es cómo una marca se vuelve relevante en la cultura pop, y cómo lo hace bien y rápido. “Hoy creo que el driver número 1 es la velocidad”: lo que una estructura tradicional tarda tres meses, ellos lo resuelven en diez días. Con ese método ganaron los siete concursos de Netflix en los que participaron, incluido el lanzamiento de Stranger Things 4.
Sobre qué hace que alguien deje de hacer scroll en un anuncio, su respuesta es que tiene que llamar la atención antes de que sepas qué es, y que muchas veces lo que funciona no parece publicidad: se parece más al entretenimiento. Algo que te haga reír, llorar o pensar, porque estamos invadidos de estímulos. Y para quien crea una marca, el consejo es no lanzar nada hasta tener algo original: si no llenas un lugar vacío, competir te va a costar años.
También cuenta su error más recordado, un comercial para Nestlé en Chile con una mamá separada que al final vuelve con su exmarido. Le pareció moderno, al cliente le encantó, y después le hicieron ver que es lo último que quieren ver los hijos de padres separados. Su conclusión: igual es preferible equivocarse por intentar algo distinto.
Cómo nace una idea en Founders, en 5 pasos
El método de trabajo de la agencia, en el orden en que Checha lo describe en el episodio.
La estrategia 1 y 2
- 1Reunión de estrategiaTodo el equipo junto para hablar de la estrategia. A veces viene definida y a veces la tienen que construir ellos.
- 2El debriefSeparar el problema o la oportunidad de negocio del brief de marketing. Muchas veces el cliente no lo tiene claro y hay que crearlo.
Las ideas 3 y 4
- 3Trabajo con el equipo creativoChecha trabaja las ideas con los creativos y seleccionan algunas para mostrar al resto de la agencia.
- 4Opiniones de todosLas comparten con el equipo interno, de más de 12 nacionalidades. No solo opinan los creativos: miradas de distintas geografías enriquecen la idea.
La decisión
- 5Presentar poco y lo mejorAlguien tiene que decidir, y ese es él. Se presentan pocas ideas, lo mejor de lo mejor.
La atención, lo original y lo que se puede hacer
Qué frena el dedo en un anuncio, qué preguntarte antes de lanzar una marca y por qué una idea genial que no se puede producir no sirve.
“Lo anticorrecto.”
Es su receta para captar la atención: nada corporativo, aburrido ni correcto. Ya cumplimos muchas obligaciones en el día, y cuando la gente entra a las redes es precisamente para escaparse de lo correcto. Por eso busca el efecto que te hace decir qué es esto, con el recurso que corresponda a la categoría. Javier lo conecta con la A de AIDA (atención, interés, deseo, acción): tienes dos o tres segundos para que alguien detenga el dedo.
“No vamos a crear nada o a lanzar nada hasta que no tengamos algo que sintamos que es original.”
Es la regla que se pusieron en Founders para crear sus propios productos, y la que le daría a cualquier emprendedor. Cita que de cada diez productos que se lanzan, nueve fracasan, muchas veces porque no tienen claro qué lugar vacío vienen a llenar. Los lugares obvios ya están ocupados por marcas con años, clientes y presupuesto, así que hay que pensar en productos cada vez más específicos. Y el propósito no tiene que ser salvar el mundo: puede ser hacer reír.
“Los fuegos artificiales están buenos, pero está bueno también poder realizarlos.”
Es lo que aprendió trabajando con Netflix. Antes se presentaban ideas espectaculares que nadie podía ejecutar. Ahora Founders gana presentando ideas originales y a la vez posibles en tiempo y presupuesto. En Stranger Things vieron la temporada en dos o tres días y, entre muchos temas posibles, se quedaron con uno solo, el Upside Down, para no dispersar el mensaje.
“Es preferible equivocarse porque tratas de hacer algo diferente.”Checha Agost Carreño
Checha Agost Carreño
Fundador y Chief Creative Officer (director general creativo) de Founders, una agencia de ideas independiente que en ese momento tenía 40 personas de más de 12 nacionalidades y clientes como Netflix, Snapchat y Heineken. La lanzó junto a su socia en el Fast Company Innovation Festival de Nueva York, unos dos años y medio antes del episodio.
Antes trabajó 18 años en Ogilvy: director creativo en Argentina, vicepresidente creativo y CEO (director ejecutivo) en Chile y en México, dos veces director creativo regional para Latinoamérica y director creativo global para Coca-Cola. Según la presentación del episodio, fue el primer argentino en ganar el Grand Prix de Cannes, en 2005, y suma 33 leones en Cannes y 15 premios Clio.
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