Confesiones de un director creativo publicitario

Veinte años de agencias grandes y la conclusión cabe en una pregunta. Cuando pasó de hacer televisión, donde la gente está obligada a ver tu comercial, a medios donde hay que ganarse cada segundo, entendió que el trabajo es ser relevante para el otro y contestarle lo único que se pregunta: “y a mí, ¿qué me importa?”

El punto de partida es el consumidor, pero de verdad: “Es súper importante dejar el discurso de estar centrado en el consumidor y realmente serlo.” Para eso propone armar un retrato del cliente (edad, dónde vive, si anda en micro o en auto) y salir a entrevistarlo en profundidad donde está. Javier suma sus seis preguntas para ordenar la propuesta de valor, que arrancan por qué quiere tu cliente y por qué no lo consigue.

Después, parar el dedo. Una marca de agua en redes no compite con otra agua, compite con las fotos del viaje de un amigo. Por eso la disrupción es contracultura: si en TikTok todo es color y baile, a lo mejor lo que frena es un fondo negro y alguien hablando a cámara. Javier le pone nombre a la estructura que Ritalin trae incorporada: AIDA (atención, interés, deseo y acción), y cuenta un test donde el título directo al beneficio vendió 50% más que el romántico.

Y los errores, contados sin maquillaje. El comercial en que el cliente mezcló la primera y la tercera de tres buenas ideas y quedó malo, del que sacó una regla: “No hagamos camellos.” Y el consejo que se daría a los 25 años: “Sácate la cresta por ti, no solamente por tu trabajo.”