Hablamos de Marca y Posicionamiento
con Carolina Altschwager, socia fundadora de Almabrands
De qué se trata
La mayoría de los negocios nacen con un nombre y recién después, si acaso, se preguntan qué marca quieren construir. Carolina propone lo contrario: el momento ideal para pensar la marca es cuando recién estás creando la empresa, y antes del nombre hay tres preguntas. Para qué existes más allá del producto, cuál va a ser tu sello frente a la competencia y para quién vas a existir.
Con eso claro, el nombre deja de ser una lotería. Pone ejemplos de proyectos chicos que su consultora bautizó después de definir el propósito, como un servicio para la autonomía de los adultos mayores que se llamó Live Up. Javier hace la prueba en vivo con una startup llamada Examedi, y Carolina adivina el rubro al instante. Su lectura: “el gran desafío de las marcas es ser relevantes para las personas”, y un nombre que se entiende rápido ya hace parte del trabajo.
Su frase de cabecera es que “construir una marca es identidad, no imagen”: lo que muestras afuera tiene que ser lo que eres adentro. Por eso desconfía del rebranding como remedio de una crisis. Si cambias el nombre y el logo sin cambiar la experiencia, los clientes se dan cuenta, y según ella esos cambios no solo no construyen valor, sino que lo destruyen el doble.
Sobre posicionamiento, dice que el marketing se está moviendo de la era del posicionamiento a la del propósito, pero que la definición sigue sirviendo: una promesa de diferenciación relevante. Y un posicionamiento puede evolucionar: una marca de detergente pasó de prometer la ropa más blanca a hablar de que ensuciarse les hace bien a los niños. Lo que no puede es repetir lo mismo para siempre, porque deja de ser distinto.
Pensar una marca desde cero, en 4 pasos
El orden que Carolina propone en el episodio. Las tres primeras son definiciones que impactan la cultura de la empresa; recién con eso resuelto se busca el nombre y la identidad.
Las definiciones 1 a 3
- 1Para qué existoEl propósito más allá del producto o servicio concreto: qué aporte quieres entregar a tus clientes, a la sociedad y al entorno.
- 2Cuál va a ser mi selloLo único y distinto que te separa de la competencia. Defínelo amplio, no desde lo que haces hoy, para que no te amarre cuando el negocio crezca.
- 3Para quién voy a existirUna pregunta que casi todos dan por sentada. Quiénes son tus clientes, qué les vas a entregar y dónde concentrar los esfuerzos para relacionarte con ellos.
La expresión
- 4El nombre y la identidadAhora sí. Al nombre no se le puede pedir que haga todo ni a la identidad visual tampoco: es la combinación la que transmite lo que definiste antes.
La identidad, la promesa y el equipo
Por qué un cambio de fachada no salva una marca, qué significa de verdad posicionarse y el error que le cambió la forma de trabajar.
“Construir una marca es identidad, no imagen.”
Identidad es que lo que proyectas hacia afuera sea lo mismo que tienes hacia adentro. Si una marca vivió una crisis, hay que transformar la experiencia antes de transformar la marca; ponerle otro nombre sin hacerse cargo del problema termina en lo mismo con otra ropa. Su recomendación es construir primero la convicción interna, con todos los que trabajan en la empresa, y recién después salir a mostrarla, porque una imagen sin identidad detrás se despedaza rápido en redes sociales.
“Es una promesa de diferenciación relevante.”
Así define el posicionamiento. Promesa, porque transmites algo que vas a entregar; diferenciación, porque se distingue del entorno competitivo; relevante, porque le importa al cliente. Antes se construía con atributos, como la pila que dura más. Hoy la relevancia está en el impacto que la marca quiere tener en la sociedad y el entorno. Y si todos hablan de funcionalidad, puedes irte al territorio de la emoción o de los valores.
“Trabajar en marca es un trabajo en equipo.”
Lo aprendió con su error más recordado: en su primera reunión en una agencia llegó con la solución lista, casi con el eslogan, frente a una mesa de creativos y ejecutivos. Silencio absoluto, y la presentación al basurero. Desde entonces trabaja la marca en conversación, juntando la mirada del negocio, la de las personas y la creativa, y dejando los egos afuera, porque no importa de dónde vengan las ideas.
“Construyan siempre desde la confianza.”Carolina Altschwager
Carolina Altschwager
Psicóloga, socia fundadora y directora de Almabrands, una consultora de desarrollo, estrategia y gestión de marcas que al momento del episodio cumplía 14 años. La presentación del episodio nombra entre sus clientes a Banco de Chile, Copec y Transbank. Antes de fundarla trabajó en planificación estratégica en una agencia de publicidad internacional.
Según la presentación, fue elegida entre las 100 mujeres líderes de El Mercurio en 2015 y 2017, y es coautora de un libro sobre psicología económica. Fundó la consultora en 2008, en plena crisis, y dice que lo que haría distinto es rodearse antes de gente que hubiera pasado por lo mismo.
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