Cómo se construyen marcas con propósito

Cuando le preguntan qué hace Boost, Luciana contesta en una línea: “Construyo marcas con propósito.” Y aclara algo que suele quedar afuera: no solo las marcas que nacen con propósito pueden tenerlo. Las que existen hace años también, y el replanteo empieza por una pregunta simple y difícil a la vez: por qué haces lo que haces. Su ejemplo es una pasta de dientes que en vez de prometer dientes más blancos se pregunta por qué hace que la gente sonría más.

Para encontrarlo propone dos preguntas, y ninguna consiste en mirarse el ombligo: qué le duele o qué ama tanto tu audiencia que podrías abrazarlo, y qué amas tanto que harías aunque no te pagaran. Y avisa que el propósito se mide: en ventas, porque te da un argumento distinto cuando el precio ya no diferencia a nadie, y en talento, porque la gente buena quiere trabajar en marcas que la inspiren y se va menos.

Con el propósito claro viene el resto de la marca: sentarse a definir su ADN para que todo el equipo piense lo mismo (no puede ser que para uno la marca tenga 80 años y para otro 25), la identidad visual, los canales y los pilares de contenido, esos tres o cuatro temas de los que vas a hablar siempre. Porque, dice, la marca la construyes todos los días.

Y los errores que más ve: contratar un community manager barato sin haber hecho ese trabajo antes, que para ella es pagar la conciencia y no hacer la tarea, o saltar directo al marketing de performance (anuncios optimizados a resultado) sin haber construido una marca relevante. El suyo propio lo cuenta sin vueltas: enamorarse de un propósito que la compañía no cumplía. Si no vas a entregar lo que prometes, mejor quédate callado.