Aprendemos sobre experiencia de cliente
con Salvador Achondo, cofundador de GetBack
De qué se trata
Casi todo e-commerce pone la plata y la atención en vender, y deja la postventa para después. Salvador ataca justo ese hueco: cuando el producto no sirve y hay que devolverlo, el proceso suele estar diseñado para que no lo devuelvas. Su propuesta es que la experiencia de devolución sea igual de rica que la de compra, porque ahí se decide si el cliente vuelve a comprar.
Lo que más sorprende es a quién le duele. Javier supuso que al área de marketing no le importaría, porque a nadie lo miden por las devoluciones. Salvador lo contradice: su cliente ideal es justamente el de la venta y el marketing, porque una mala devolución convierte a los clientes en detractores. De nada sirve prometer entrega en 24 horas si después te demoras 30 días en atender un caso.
Para salir a vender, su regla es mapear primero quién sufre el dolor y después validar quién paga, que no siempre es el mismo. Con GetBack partieron hablándole al consumidor en redes sociales y se dieron cuenta de que el que paga es la tienda. Desde ahí fue boca a boca, casos de éxito con números y alianzas con empresas que agrupan a decenas de tiendas: convencer a uno que tiene muchas en vez de ir de a una.
Y el error que dice haber repetido: customizar el servicio para cerrar la venta. Te ganas el cliente, pero no puedes escalar. Su consejo es tener primero un servicio muy bueno, validado con clientes que pagan por ese modelo, y recién después sumarle extras.
Cómo encontrar quién paga, en 4 pasos
El orden que Salvador propone en el episodio para salir al mercado cuando el que sufre el problema y el que lo paga no son la misma persona.
Entender el negocio 1 y 2
- 1Mapea dónde está el dolorQuién lo sufre y dónde está parado. En las devoluciones el dolor es compartido: lo tiene el que compra y lo tiene la tienda.
- 2Valida quién pagaAl que está dispuesto a pagar es al que hay que tocar, y eso se valida por separado. En GetBack partieron hablándole al consumidor y el que pagaba era la tienda.
Salir a vender 3 y 4
- 3Consigue los primeros casos a manoBoca a boca, llamando al amigo y armando listados en LinkedIn, hasta tener casos de éxito con métricas que mostrar.
- 4Recién ahí, las campañasEn el canal donde está el que paga. Probaron redes sociales y no funcionó, porque ahí estaba el consumidor, no su cliente.
La devolución, la copia y el traje a medida
Por qué la postventa es marketing, por qué mirar a la competencia no es trampa y el error que no deja escalar.
“Que la experiencia de devolución o cambio sea igual de rica que la experiencia de compra.”
El referente que nombra es Mercado Libre: con la compra asegurada te devuelven la plata con poca resistencia, y eso baja la incertidumbre al momento de comprar. Pesa más en moda y calzado, las categorías que más crecieron en la pandemia y las que más se devuelven. El que elige talla y color en línea teme que la devolución no sea en línea y lo obligue a ir a una sucursal o a la tienda.
“Muchas veces copiar, creo que no tiene nada de malo.”
El problema de la logística inversa es muy viejo, y en América Latina hay la ventaja de poder mirar lo que ya hicieron en Estados Unidos y Europa. Su ejemplo es Mercado Libre, que según él tomó mucho de Amazon y se adelantó a lo que venía. Lo básico: suscribirse a los newsletters de la competencia, escuchar sus entrevistas y hablar con sus clientes. Javier suma su propio truco: la biblioteca de anuncios de Meta, donde el anuncio que lleva meses corriendo es el que funciona.
“Te vas a ganar el cliente, eso es casi un hecho, pero no lo vas a poder escalar.”
Es el error que dice haber repetido: por las ganas de vender y de validar, ofrecer cosas que no deberías ofrecer ni hacer. Eso te saca de foco y, si lo haces con cada cliente, termina siendo otro tipo de negocio. Primero un servicio muy bueno, con clientes dispuestos a pagar por tu modelo tal como es, y recién después los extras.
“En 3 clics puedo comprar, en 2 clics debería poder devolver.”Salvador Achondo
Salvador Achondo
Cofundador de GetBack, un servicio para que las tiendas online resuelvan cambios y devoluciones y los conviertan en una herramienta para fidelizar. Lo vende a las empresas, pero lo usa el consumidor: un botón en la tienda que toma el caso con la marca de la tienda, sin terceros a la vista.
Emprendedor serial. Antes fundó un servicio de contabilidad 100% en línea para micro y pequeños empresarios, cofundó un internet prepago que se vendía en los almacenes y fue cofundador de Algramo. Emprende desde 2013 y, al momento del episodio, vivía en Estados Unidos.
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