Cómo desarrollar un programa de fidelización desde cero
con Ricardo Vergara, gerente de desarrollo de negocios en Puntospoint
De qué se trata
Para Ricardo, fidelizar siempre se apoyó en dos cosas: la experiencia de compra y la calidad del producto. El problema es que la calidad sola no alcanza. Si aparece otro con el mismo sabor y más barato, el cliente se va. Ahí es donde entra un programa de fidelización, y no es solo para marcas gigantes: se puede partir con una tarjetita de cartón.
La distinción que ordena todo el episodio: un programa de descuento atrae al que busca precio, y “el cliente, al momento de encontrar un precio más bajo, se nos va a ir”. Un programa de recompra, en cambio, le pone desafíos al cliente: cinco cafés y el sexto gratis, visitar varios locales y ganarse un cupón. Es el que Ricardo prefiere.
El punto de partida no es el premio, es la data. En la tienda online sabes quién te compra; en la física, casi nunca. Por eso lo primero es identificar al cliente, y después analizar esa información para mandarle solo lo que le sirve. Con inteligencia artificial pasaron de mandar mails a bases de 1.000 o 2.000 personas a campañas para 25.
Y dos advertencias. El programa funciona solo si la empresa entera está alineada, sobre todo el vendedor en el mesón: un código QR gigante en un mall, sin nadie que lo active, consiguió 42 canjes cuando esperaban 250. Y es de largo plazo: los primeros tres meses son de aprendizaje, no de resultados.
Del código QR al cupón justo, en 5 pasos
Ricardo no los numera: es el recorrido que describe cuando Javier le pide el paso a paso para montar un programa, ordenado en el mismo orden en que lo cuenta.
Sumar al cliente 1 y 2
- 1Un código QR en la tiendaEl cliente lo escanea y deja sus datos para participar. Nada de aplicaciones para descargar: se abre como un sitio web en el teléfono.
- 2La primera campaña de retenciónAl inscribirse recibe un cupón para su siguiente compra, con un código único que después se valida en caja.
Hacerlo volver 3 y 4
- 3Identificarlo en cada compraEl vendedor pregunta si participa y pide un dato, el teléfono o el número de socio. Sin la persona del mesón, el programa no anda.
- 4Desafíos de recompraCinco cafés y el sexto gratis, visitar varios locales y ganar un cupón. Con reglas claras: cuánto sumas y para qué te sirve.
Conocerlo
- 5Analizar la data para no hacer spamCruzar todo lo que compra y cuándo, para que cada cupón le llegue a quien lo necesita y no a toda la base.
El mesón, el desafío y la data
Por qué el vendedor pesa más que el pendón, qué premio elegir y cómo la inteligencia artificial cambia la forma de segmentar a tus clientes.
“El programa de fidelización va a funcionar siempre y cuando tengamos a la compañía alineada con ese objetivo.”
Para Ricardo, la última milla es la persona que atiende. Lo aprendió con un código QR gigante en un mall que regalaba pizza y hamburguesa a quien dejara sus datos: presupuestaron 250 canjes y en un mes hubo 42. Faltó alguien que invitara a participar. Y el peor momento de un programa es cuando el cliente llega a caja con su cupón y nadie sabe qué es.
“Recompras, 100%.”
Hay catálogos de productos, millas, devolución en dinero (cashback) y programas abiertos donde los puntos se canjean en otros comercios. Él se queda con la recompra: un cupón en la primera visita y, desde la segunda o la tercera, desafíos. La condición es que el cliente los entienda. El error típico es acumular puntos sin saber cuánto hay que gastar para ganarlos ni para qué sirven.
“Mi objetivo casi que de la vida es evitar el spam.”
La segmentación clásica usa parámetros elegidos al ojo: cliente VIP es el que gasta 100 dólares al mes y viene dos veces. La inteligencia artificial le da un peso a cada columna de la base y encuentra el corte real, por ejemplo 124,6 dólares. Y detecta a los que se pierden sin dejar de comprar: el que bajó su nivel de compra porque también le compra al de al lado.
“Si no la estoy ayudando, yo no te voy a vender nada.”Ricardo Vergara
Ricardo Vergara
Al momento del episodio era gerente de desarrollo de negocios regional en Puntospoint, una suite de fidelización que permite armar programas de lealtad por módulos. Según la presentación del episodio, la empresa operaba en Chile, Colombia y Perú, y en más de diez años había sumado más de 23 millones de usuarios fidelizados y más de 110 mil canjes al mes, con marcas como Falabella y Pizza Hut.
Pasó casi toda su carrera en ventas y en tecnología, aunque se describe como nulo para usarla: lo suyo son las integraciones con los sistemas de caja y de gestión. Es de Puerto Varas, la ciudad que usaban como piloto para llevar programas de fidelización a locales pequeños.
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