Cómo elegir una agencia de publicidad
con Antonio Delgado, consultor y coach de agencias, red FCB
De qué se trata
Este episodio sirve para los dos lados del mostrador: para el que tiene una agencia y para el que tiene que contratar una. Antonio parte por lo que, según él, diferencia hoy a una agencia. La creatividad es lo mínimo para estar en el juego, como la calidad en un supermercado. Lo que marca la diferencia es la innovación y la anticipación: dejar de esperar el brief del cliente y llegar con ideas antes de que te las pidan.
Su frase más dura es que “las agencias comienzan a perder el cliente en cuanto lo ganan”. Cuando pierden un concurso preguntan por qué; cuando lo ganan, brindan y nadie pregunta por qué los eligieron, que es justo lo que hay que saber para cuidar la relación. Las otras razones: dar por hecho que todo sigue igual y no convertir al cliente en socio, con una relación abierta hasta en los números.
Desde el lado del cliente, su consejo para elegir agencia es tratarla como una contratación. Llamar a tres, no a cinco, y sentarse con los líderes de cada área junto a tu propio equipo, porque este es un negocio de personas. Lo que se presenta en un concurso rara vez es lo que se termina haciendo; lo que dura es la química.
Y cierra con el error que más lo marcó: un aviso regional impreso con una errata a días de Navidad, que terminó en una reunión de crisis en Estados Unidos. Todos llegaron con la cronología para repartir culpas. Él dijo que la responsabilidad era suya, y la reunión se terminó ahí. De eso sacó su regla: di siempre la verdad.
Los dos lados de la relación, de un vistazo
Antonio numera tres razones por las que una agencia pierde un cliente. Los otros tres pasos son cómo él elegiría agencia desde el lado del cliente, en el orden en que lo cuenta.
Por qué se pierde un cliente 1 a 3
- 1No preguntar por qué te eligieronSe pregunta cuando se pierde un concurso y nunca cuando se gana. Saber por qué te eligieron es el secreto para mantener al cliente.
- 2Dar por hecho que todo sigue igualSin anticiparse ni innovar la relación se cae. Y crecer dentro del cliente que ya tienes cuesta mucho menos que salir a buscar otro.
- 3No convertir al cliente en socioUna relación abierta con la gente de arriba, que vea que te interesa su negocio y que tú también le muestres cómo va el tuyo.
Cómo elegir agencia 4 a 6
- 4Llama a tres, no a cincoCinco es mucho. Se suele llamar a la más premiada, y está bien, pero el talento se da por hecho si la agencia sigue en el mercado.
- 5Siéntate con los líderes de cada áreaCreativo, cuentas, digital, medios. Con tu equipo al lado y en reuniones privadas, como cuando entrevistas a alguien que vas a contratar.
- 6Elige por la químicaLo que se muestra en un concurso rara vez se ejecuta. Lo que importa es si hay puntos de contacto e intereses comunes entre los dos equipos.
El decisor, los cambios y el reloj
Tres reglas que Antonio puso en la relación con sus clientes y que sirven igual si tienes una agencia chica o un estudio de un solo profesional.
“Si no está el decisor, el que va a tomar la decisión, no se hace la reunión de brief.”
Nació de un cliente donde un mando medio pedía cambio tras cambio. Decirle al jefe que su gerente era el problema no funciona, porque es decirle que eligió mal. Lo que sí funcionó fue un acuerdo con la gerencia de arriba: el que decide está presente cuando se entrega el encargo y cuando la agencia presenta. Si no está, no hay reunión.
“Hasta 3 va gratis, en el cuarto me empiezas a pagar.”
Se lo dijo a un director comercial cuyo equipo pedía una versión con fondo verde, otra con fondo rojo y así cada día: una agencia no es un gimnasio, y cada ejercicio cuesta materiales y horas. Javier suma la lección que sacó de su propia agencia: definir desde el principio no solo el alcance del trabajo, sino también las condiciones, como cuántas rondas de cambios entran en el precio.
“Ninguna presentación debe pasar de 45 minutos.”
Ni un concurso ni una campaña para un cliente de la casa. Y se avisa al empezar, porque resumir lo que el cliente necesita en ese tiempo es parte del servicio. Su razón es que las clases duran 45 a 50 minutos porque es lo que aguanta la atención, y eso sin los teléfonos de hoy. Su guía: si es complejo, que se entienda, y si es simple, que sea perfecto.
“La recomendación es: di siempre la verdad.”Antonio Delgado
Antonio Delgado
Hizo una larga carrera en FCB, una de las agencias de publicidad más grandes del mundo, donde llegó a llevar la región latinoamericana de un cliente global. Al momento del episodio era consultor senior y coach certificado para la red iberoamericana FCB&FiRe y otras empresas de la región.
Según la presentación del episodio, en sus últimos 20 años voló 6,5 millones de millas por América Latina y Europa trabajando con clientes locales, regionales y globales, moderando talleres y entrenando ejecutivos. Fue coach de Javier en la época en que él trabajaba en una agencia afiliada a FCB. Es autor de Misceláneas, un libro de relatos cortos sobre el origen de las cosas.
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