Cómo piensa una de las grandes agencias del mundo

Fernando no habla de una transición de los medios tradicionales a los digitales. Habla de integración: lo digital entró en la vida de la gente, y el marketing tiene que abrazarlo sin perder de vista lo único que importa. Para él “lo que verdaderamente le importa al marketing no son los medios, sino el fin”, y el fin es el individuo.

Por eso su consejo para construir una marca empieza por una pregunta: “cuál es el rol que esa marca está llamada a ganar o tiene las credenciales para ganar en la vida de la gente”. Si la respuesta es un rol significativo, se desarrolla como una pared, ladrillo a ladrillo. El error que más ve en startups y marcas es el contrario: pensar en sí mismas y no en la gente a la que están llamadas a servir.

Lo que los grandes clientes le piden a McCann cabe en tres cosas: pensamiento estratégico, soluciones creativas y efectividad, que él define como la conexión entre eficacia y eficiencia. Y el pensamiento estratégico, bajado a tierra, es saber qué problema vas a resolver antes de elegir el camino. “Si tú no sabes qué vas a solucionar, es muy difícil que llegues a algún lado solucionándolo.”

Cuando Javier le plantea el caso de un fundador con un millón de dólares para lanzar su producto “a las masas”, Fernando lo corrige de entrada: “La masa no consume, son individuos los que consumen.” Primero quién es esa persona y por qué te preferiría; después la historia que lo cuenta mejor y la plataforma que la lleva. Y después, revisión y ajuste, una y otra vez.