Google Analytics 4. Todo lo que necesitas saber
con Felipe Ríos, especialista en analítica digital
De qué se trata
El episodio es de julio de 2022, cuando Google avisaba en cada inicio de sesión que la versión de siempre, Universal Analytics, se iba a apagar. Felipe parte por aclarar que Google Analytics 4 no es una versión nueva, es un producto distinto: está pensado de otra forma, mide de otra forma y obliga a reaprender. Y según él, la fecha de cierre no se iba a correr, porque venía empujada por las leyes de privacidad de datos en Europa.
Por eso su consejo número uno no es técnico: lanzarse. Instalar la versión nueva, aunque sea con el código más básico, y medir en paralelo con la vieja. La razón es simple: la historia empieza a acumularse el día que instalas. Si esperas, cuando quieras comparar un año contra otro no vas a tener con qué.
Para la mayoría de las pymes, dice, esto no es para entrar en pánico: casi todos usan la analítica como contador de visitas, y eso se ve igual en una u otra plataforma. Lo que sí cambia es que ahora todo es un evento, y marcar cuáles importan es lo que le enseña a las campañas de Google a quién buscar. Recomienda hacerlo a través de Google Tag Manager, que además ayuda a respetar el consentimiento de cookies.
El error que más ve es de orden, no de tecnología: eventos con nombres inventados o escritos de dos formas distintas, que la plataforma cuenta por separado y que después nadie puede interpretar. Y lo que más le gusta de la nueva versión: poder ver en tiempo real si cada evento se está mandando bien, armar embudos hacia atrás y un modelo de atribución que reparte el mérito de una venta entre los canales que la hicieron posible.
La migración, en 4 pasos
El orden que Felipe recomienda en el episodio: lo más higiénico es instalar a través de Tag Manager, después configurar las conversiones y, un poco más adelante, lo que se apoya en aprendizaje automático.
Lo mínimo, ya 1 y 2
- 1Instala Google Analytics 4, aunque sea lo básicoOjalá con Google Tag Manager, que en WordPress se instala con un complemento. Y mide en paralelo con la versión vieja para ir acumulando historia.
- 2Marca tus conversionesDecide cuáles eventos importan para tu negocio: una compra, un formulario, una descarga. Es lo que después aprovechan tus campañas en Google.
Un poco después 3 y 4
- 3Arma audiencias con aprendizaje automáticoPor ejemplo, los que visitaron tu sitio, no compraron y tienen alta probabilidad de comprar. Para anunciarles a ellos y no a todos.
- 4Personaliza tu sitioCon esas mismas audiencias, recibir distinto al que está a punto de comprar: otra vitrina o un descuento. En ese momento se hacía con Google Optimize.
La instalación, los nombres y la atribución
Lo mínimo que hay que hacer hoy, el error que ensucia los datos y la función que, según Felipe, cambia cómo se lee de dónde vienen las ventas.
“Primero, instalar Google Analytics 4, aunque sea el código más básico.”
Ojalá a través de Google Tag Manager, por dos razones. Si el visitante no acepta las cookies, Tag Manager controla que no se carguen los códigos de medición, algo difícil de hacer a mano. Y prepara el terreno para medir desde un servidor propio cuando se acaben las cookies de terceros. La mayoría no necesita más que la instalación básica; para aprender Tag Manager recomienda un curso de Platzi para marketeros y, para ir a fondo, el canal Analytics Mania.
“Todos esos quedan como eventos diferentes.”
La plataforma te deja crear eventos con el nombre que quieras, pero tiene una lista de nombres recomendados. Si no la sigues, o escribes “email” una vez con mayúscula y otra sin, cada variante se cuenta como un evento distinto y los reportes quedan imposibles de leer. Antes de marcar nada, decide cómo vas a nombrar y ordenar lo que mides. Y para comprobarlo, la extensión de Chrome Google Analytics Debugger te muestra en vivo todo lo que se está mandando.
“Los modelos de atribución buscan entregar justicia.”
Justicia con cada canal que tocó al cliente antes de comprar. Con el modelo por defecto de la versión vieja, si alguien te conoció buscando en Google y después compró desde un anuncio de Facebook, todo el mérito se lo llevaba Facebook. La versión nueva usa por defecto un modelo basado en datos que reparte el mérito según cómo se dieron las ventas, y te deja cambiarlo en la configuración.
“Esto cambió radicalmente y estamos todos aprendiendo.”Felipe Ríos
Felipe Ríos
Especialista en analítica digital, conocido como Fríos Marketing. Al momento del episodio era gerente regional de medios digitales en Sodimac, profesor universitario y dictaba el curso oficial de Google Analytics en Platzi, donde también grabó uno de Google Analytics para e-commerce.
Es su segunda visita al podcast: la primera fue el episodio 41, sobre analítica digital. En esta anunciaba un curso propio pensado para quienes no vienen de lo digital y quieren entender lo esencial sin volverse técnicos.
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