Aprendizajes invaluables de una crack de la publicidad
con Paola Aldaz, CEO del Grupo DDB Colombia
De qué se trata
Para Paola la innovación no es un área del organigrama: “la innovación es un mindset”, una forma de pensar. Es la capacidad de abordar los temas de otra manera y crear patrones de comportamiento que mejoren la calidad de vida. Y el insumo para eso no sale de un informe.
De la campaña de Sprite “Las cosas como son”, en la que trabajó, se quedó con una lección: la investigación se aprende en la calle, no en la presentación de una consultora ni detrás del vidrio de un focus group. Al llegar a Colombia rechazó los informes que le tenían preparados, salió a recorrer con el embotellador y vivió dos días con una familia de 12 personas en las afueras de Cartagena.
Ahí apareció el insight. Cuando le preguntó a la mujer que sostenía la casa qué deseo pediría, no pidió una casa ni un auto. Pidió “dignidad”. De esa respuesta salió un cambio en el envase de agua de 6 litros, que se vendía en una bolsa difícil de cargar y terminaba tirada en el patio.
El resto del episodio es el método que le daría a una sobrina que quiere lanzar un producto: en qué negocio estás, qué motivación mueve la compra, contra quién compites, cómo te conectas con la comunidad y qué brief le das a la agencia. Y un error suyo que vale oro: estudiar un producto por partes cuando el consumidor lo vive entero.
Antes de pedir una campaña, 5 pasos
Lo que Paola le aconsejaría a su sobrina, que tiene un producto probado y quiere una gran campaña. Ella numera los dos primeros; el resto va en el orden en que lo cuenta.
Entender 1 y 2
- 1Identifica en qué negocio estásTrabajas para una de tres cosas: satisfacer una necesidad humana, reducir una tensión (Tinder no te encuentra el amor, te baja la tensión de conocer gente) o resolver un problema. Cada una pide otra campaña.
- 2Encuentra la motivación humanaEs el motor de la compra. Y en las necesidades, distingue si parten de algo positivo, como unos zapatos que te hacen sentir bien, o negativo, como un seguro.
Mirar afuera 3 y 4
- 3Analiza contra quién compitesNo solo en tu categoría: quién es el número uno y por qué, qué comunica, cuánto invierte. Una marca buena sin volumen no existe.
- 4Conéctate con la comunidadLo que Michael Porter llamó valor compartido: tu cadena de valor unida a las necesidades de donde operas. De verdad, no como un gesto cuando sobra plata.
Pedir
- 5Escribe un brief desafianteCon el contexto y con el cambio que buscas: en la categoría, en la conducta del consumidor, en la cultura, en tu organización o en el producto. Con claridad, la agencia trabaja mejor.
La calle, el ciclo y el producto entero
De dónde sale un insight de verdad, por qué a veces hay que hacer publicidad aburrida y el error de investigación que le costó varios lanzamientos.
“Uno aprende yendo a ver cómo se comporta el target.”
El target, el público al que le vendes, no se entiende mirándolo detrás de un vidrio. Hay que ver cómo se maneja, cuáles son sus motivaciones, y que no te lo cuente nadie. Su razón: aprendemos por experiencia, y lo vivido se entiende de otra forma. Por eso dejó de lado los informes de Nielsen, Euromonitor y Kantar y se fue a recorrer con el embotellador.
“Las marcas tienen un ciclo.”
Lanzó en Colombia un producto con la campaña emocional que había funcionado en otros países, y le fue horrible. En un producto que tiene algo de función, primero hay que contar qué es, para qué sirve, cuándo usarlo y de qué está hecho, aunque la pieza sea aburrida. Recién después viene la emoción. Su pecado, dice, fue juzgar la idea con sus propios ojos y su propia historia.
“La visión del consumidor es holística.”
Su error más repetido fue estudiar por separado el concepto, el producto, la activación en el punto de venta y la campaña. Cada estudio daba bien y el lanzamiento salía mal, porque nadie vive un producto por partes. Hay que probarlo completo, en el lugar donde se compra y se usa. Hoy eso se trabaja con el recorrido del cliente: qué duele y qué gana en cada punto de contacto.
“Las marcas tienen que tener un punto de vista.”Paola Aldaz
Paola Aldaz
Al momento del episodio era CEO del Grupo DDB Colombia, la oficina local de una de las agencias de publicidad más influyentes del mundo, con cerca de 480 personas. Argentina de nacimiento y colombiana por adopción, llegó a la agencia después de una carrera corporativa en empresas como Coca-Cola, Disney y Mastercard.
Fue jurado en los premios Effie y en Cannes, daba clases universitarias de innovación y creatividad, y en 2018 fue destacada como la marketer más admirada de Colombia según el estudio Agency Scope. Cuando grabó llevaba menos de dos años en DDB: se pasó a una agencia, dice, porque quería volver a ser junior en algo.
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