30 años de experiencia en grandes marcas

Macarena no tenía el perfil. Estudió arte, volvió de París y empezó a trabajar diseñando estampados para ropa porque quería independizarse. Cuando llegó a la entrevista en Falabella, el informe de la psicóloga decía “no se viste a la moda, pero se ve limpia”. Terminó a cargo del marketing de la marca, con campañas en cuatro países y los presupuestos más grandes del retail chileno.

Lo primero que le lleva a un emprendedor desde ese mundo no es un truco de publicidad, es una forma de mirar. El que emprende tiene que hacer todo: producir, llevar la contabilidad, declarar impuestos, hacer publicidad. Y en ese enredo no jerarquiza. Lo que ella hace con los emprendedores que la buscan es ayudarlos a detenerse y mirar el paisaje completo antes de decidir hacia dónde navegar.

Lo segundo es a quién le hablas. Hace quince años o hacías publicidad masiva, carísima, o mandabas un correo. Hoy un emprendedor puede segmentar y medir con poca inversión, pero el desafío sigue siendo entender a la persona: su lenguaje, su recorrido digital y sus intereses. Javier suma el consejo que tomó de Donald Miller, el autor de StoryBrand: nunca cambies claridad por verte sofisticado. Ella agrega que conocer a tu cliente también sirve para descartar las tareas que no le agregan valor.

Y los errores, que en su caso son de producción. Un comercial de aniversario que en la presentación prometía y que, a 24 horas de salir al aire, era malo, y no había otra opción que emitirlo. Y un cantante famoso por el que viajó a buscar al representante de un país a otro, y que frente a la cámara no transmitía nada. Mucha energía, tiempo y plata en algo que no funcionó.