Cómo hacen marketing las grandes marcas y qué podemos aprender de ellas
con Eduardo Pooley, gerente de marketing corporativo y digital de BCI
De qué se trata
¿Los grandes siguen en televisión? Sí, aunque menos. En BCI, como en el mercado chileno, lo digital ya pasaba el 40% de la inversión en medios. Pero Eduardo, que llegó desde Google, cuenta que le costó más potenciar la televisión que lo digital, porque cuando necesitas masividad sigue siendo difícil de reemplazar. Su síntesis: la televisión sin digital es mucho menos eficiente, y para una empresa grande, lo digital solo tampoco alcanza.
Para una pyme, el orden depende de a quién le vende. Si le vende a empresas, lo digital sirve para darse a conocer y generar relación con quien decide, aunque la venta termine en una llamada o un correo. Si le vende a personas, parte por el clic y la venta directa: Instagram, después Facebook, después Google. Y recién al crecer se suman campañas de marca en YouTube y banners.
Cómo se mide depende del tipo de campaña. Las de venta, por el embudo completo, de cuántos te vieron a cuántos compraron. Las de marca, por alcance, interacción y recordación. Y para las digitales hay una herramienta que antes no existía: el brand lift, que compara a quienes vieron el anuncio con un grupo que no lo vio.
El consejo que más le sirve a un chico sale de cómo trabaja un grande: los mismos activos de marca en todas las piezas, para que cada campaña sume a la anterior. Y el error que más ve en las marcas es el propósito de fachada: la campaña verde de una empresa que por dentro es gris, o el “te respondemos rápidamente” de quien no contesta el teléfono.
El plan de marketing de un comercio en línea, en 3 pasos
Es la respuesta de Eduardo cuando Javier le pide, en un ascensor imaginario, tres consejos rápidos para alguien con una tienda en línea que le vende a personas.
A quién
- 1Conoce muy bien a tus clientesEl mundo digital es muy disperso, con miles de canales. Sabiendo a quién quieres llegar, cada peso rinde muchísimo más.
Dónde
- 2Elige los medios donde está esa genteSi son jóvenes que juegan, Twitch o YouTube. Si son mujeres que siguen la moda, Instagram. Elige, porque tu presupuesto es limitado.
Cómo te fue
- 3Mide y haz muchas pruebasQuién te vio, quién hizo clic, quién llegó. Prueba colores, botones, llamados y fotos, y repite el ciclo para ir optimizando.
La marca, la pieza y el propósito
Lo que Eduardo aplica en un banco grande y que una empresa chica puede copiar sin su presupuesto.
“Tiene que quedarte muy claro que es un comercial de BCI.”
Aunque el aviso no esté dirigido a ti. Por eso BCI usa siempre los mismos activos de marca: colores, música, aperturas, cierres y llamados, para que todas las campañas sumen y no parezcan de empresas distintas, como les pasaba antes cuando cada área hacía la suya. Javier lo baja a una pyme: la misma paleta, el mismo tono y el logo presente, siempre. Y no cambiar la identidad cuando te aburres, porque el cliente recién la está empezando a reconocer.
“No se trata de replicar el aviso de televisión en YouTube.”
Un error común al principio era subir a YouTube el mismo comercial de 30 o de 15 segundos. Eduardo toma el aviso largo como pieza madre y lo reedita para que los primeros 6 segundos sean llamativos, con una versión distinta para YouTube, Instagram y Facebook, donde a veces ni siquiera hay seis segundos. Y a toda pieza le hace la pregunta que se haría quien la ve: simpático, pero ¿qué hay para mí?
“Primero arregla tu proceso, arregla tu logística, o arregla tu ciclo de producción, y después sal a comunicarlo.”
Hoy se espera que una empresa vaya más allá de vender. El error es tomar una causa, gastar en una campaña preciosa y que la operación la contradiga: es lo que se conoce como greenwashing, lavado de imagen verde. La distancia entre lo que dices y lo que vive el cliente es para Eduardo uno de los errores más grandes que comete hoy una marca.
“El repetirlo, el mostrarlo, el mantenerlo, es lo único que te va generando recordación en la gente.”Eduardo Pooley
Eduardo Pooley
Al momento del episodio era gerente de marketing corporativo y digital del banco BCI, a cargo de la estrategia de marketing transversal: la gran campaña de televisión y la ejecución digital como una sola gestión. Según la presentación del episodio, antes pasó por Apple, Microsoft, Diario Financiero y Havas, y en 2018 recibió el premio Marketing Best como mejor gerente de marketing de Chile.
Llegó a BCI desde Google. Entró a Apple haciendo una práctica en el último año de ingeniería, trabajó ahí como product manager mientras terminaba la carrera y se quedó un par de años más. La presentación también lo ubica como director de varias fundaciones y ONG (organizaciones no gubernamentales).
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