Confesiones de marketing del ex GG de Falabella
con Agustín Solari, ex gerente general de Falabella
De qué se trata
El objetivo de Falabella cabía en una frase: ser la primera opción de las mujeres en lo que necesitaran. Y de ahí bajaba todo lo demás, hasta los detalles que parecen decoración. Los mejores metros cuadrados para los departamentos que ellas visitaban, mucha luz, tiendas lo más blancas posible, flores en las inauguraciones y estacionamientos a nivel de calle, porque sabían que los subterráneos no les gustaban.
La consecuencia es la parte que casi nadie se anima a decir: “En la estrategia cliente tú tienes que dejar clientes fuera.” En Falabella eso significaba que los departamentos de hombres se armaban con los metros que sobraban, y que una idea pensada para hombres no la tomaba nadie. Todo lo que se hacía pasaba antes por tres palabras que venían de mucho antes que él: internacional, entretenida y conveniente.
La segunda lección es la que Agustín ve fallar hoy en las marcas grandes: la falta de diferenciación, no poder responder por qué deberían comprarte a ti. Cuando el producto es igual al de todos, dice, la diferencia se juega en quién le mata los dolores al cliente: el vendedor tradicional sospecha que le mienten cuando falta un producto del pedido, y el que se lo repone sin preguntar se queda con la venta.
Y la tercera, la que más repite: medir. “No aceptes me fue bien.” Cada martes, el responsable de la campaña llevaba a la reunión de marketing lo que había prometido vender contra lo que vendió, con el margen y con la comparación contra la campaña del año anterior. También cuenta lo que salió mal: quisieron ser tan innovadores en la comunicación que el cliente no entendía nada, y una Navidad el centro de distribución no alcanzó a abastecer y las tiendas quedaron con los muebles pelados el 23 y el 24.
Las tres lecciones, de un vistazo
Javier le pidió las lecciones más importantes de su carrera y las fue ordenando sobre la marcha con lo que Agustín iba contando. Estas son las tres que quedaron, en ese orden.
Lo que hace fácil todo lo demás
- 1Conoce a tu cliente, aunque dejes gente afueraNo es demográfico: es conducta, costumbres, lugares que visita. Y define desde la campaña hasta dónde va el estacionamiento. Si no dejas a nadie afuera, no elegiste.
Lo que te mantiene vivo
- 2No pierdas la diferenciaciónLa pregunta es por qué deberían comprarte a ti. Si el producto es igual al de todos, la respuesta está en quién le resuelve los problemas al cliente sin hacerlo pelear.
Lo que no se negocia
- 3Mide todo, absolutamente todoCuánto esperabas vender, cuánto vendiste, con qué margen y contra qué comparas. Una campaña tenía que ser rentable, no solo linda.
El producto que nadie pidió, y el gasto que nadie cuestiona
Por qué el cliente no puede pedirte lo que no conoce, cómo se sostiene una marca en tres palabras, y el ejercicio de sacar cosas que hizo aparecer plata donde no se veía.
“El cliente no sabe lo que quiere hasta que lo ve.”
Dos ejemplos suyos. Vendían miles de estufas en febrero, en pleno verano, porque la gente no conocía el producto, lo veía y le parecía extraordinario. Y con el Apple TV recién salido, él mismo asumía que iba a ser complicadísimo de conectar hasta que se lo mostraron funcionando: lo pusieron en la entrada del departamento de tecnología de todas las tiendas para que la gente lo viera andar, y empezaron a venderlo como locos. Nadie lo habría pedido por su nombre.
“Al final todo esto era un espectáculo.”
Internacional era traer las marcas que la gente había visto en el mundo, a ser posible en exclusiva. Entretenida era contar siempre algo nuevo, y ahí entraban los eventos de país con embajador y cóctel. Conveniente era hacerla fácil: crédito, y devoluciones sin pelear aunque el paquete estuviera abierto o se hubiera perdido la boleta. Las tres tenían que aparecer también en las campañas que vendían, no solo en las institucionales. Y la comunicación tenía que cumplirse en la tienda, o la magia se moría.
“Para ser rentable hay que dejar de hacer cosas.”
Su hack es cuestionar lo que ya está andando, porque una cosa es lo lindo de tener y otra lo que de verdad necesitas. Preguntó cuánto pagaban de licencias de planilla de cálculo en los computadores de todos los locales, midió qué información mandaban de verdad y las eliminó: las tiendas siguieron operando igual y se ahorraron una millonada. Lo mismo con un tablero de venta en línea que nadie sabía para qué usar. Su regla para cuando alguien quiere agregar algo: preguntarle qué va a sacar a cambio.
“No hay nadie que se levante pensando en nosotros.”Agustín Solari
Agustín Solari
Economista, con un MBA (maestría en administración de negocios) en Wharton, que recuerda como los dos mejores años de su vida. Tuvo roles gerenciales en Falabella durante más de 17 años y llegó a ser gerente general de Falabella Retail en Chile. Javier lo conoció en esa época, desde el otro lado: fue agencia de Falabella durante algunos años.
Al momento del episodio era director de varias empresas, entre ellas Global Metrics, Idea Retail, Lolita Pocket, Carrot y Callegari Automotriz, profesor de estrategia de retail moderno en el MBA de la Universidad Católica, y socio de Limonada, una cadena de vestuario infantil. Se declara fanático de Steve Jobs y de Sam Walton, el fundador de Walmart, y lee sobre todo biografías de gente del retail.
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