El desafío de marketear una AFP

Hacer marketing para una AFP (administradora de fondos de pensiones) es jugar con las manos atadas. Serge lo dice sin rodeos: es “la industria más normada y más regulada en la que he trabajado”. No se puede hablar de cualquier tema, cada pieza pasa por el regulador y el sistema de pensiones es tan difícil de entender que parte del trabajo es educar.

AFP Modelo tenía la comisión más baja del mercado, pero ese beneficio se cobra en 20 o 40 años, cuando nadie lo ve. La salida fue la campaña Aumenta tu Sueldo: si te descuentan menos cada mes, hoy te queda más plata. Serge lo resume así: “a menor comisión más le queda en el bolsillo”. Javier saca la lección para cualquier negocio: tomar una característica del servicio y convertirla en un beneficio que se siente en el presente.

Para captar afiliados, el canal troncal es digital: los lead ads de Facebook e Instagram (anuncios que capturan los datos sin sacar a la persona de la red) y sitios satélite como aumentatusueldo.cl, donde cada uno simula cuánto se ahorraría. Pero el cierre no es online. Como la gente no entiende el sistema, y a veces lo confunde con la isapre (institución de salud previsional), funciona mejor una venta consultiva: un llamado o una visita después del formulario.

Y un recordatorio que vale para cualquier marca: la información sola no vende. Con un experimento que le vio hacer a Dan Ariely en una charla, Serge le demuestra a Javier en vivo que uno ya sabe lo que debería hacer y aun así no lo hace, porque decide con la emoción. Por eso pide menos fichas técnicas y más emoción.