Cómo se marketea una de las startups top 3 de Chile
con Teresita Morán, country manager de Buk en Chile
De qué se trata
Buk arrancó con clientes chicos y variados (industria productiva, fundaciones, colegios) y el séptimo fue WOM, con más de 2.000 colaboradores. Lo ganaron en una licitación donde, según recuerda Teresita, eran el único David contra los Goliat. Su lectura de por qué ganaron: siendo un desarrollo local podían entender la cultura y flexibilizarse, mientras los grandes ofrecían soluciones estandarizadas.
De siete a más de 4.000 clientes, dice, el secreto “está en la integralidad y en el servicio”: acompañar al cliente después de la implementación y no dejarlo solo. Ese servicio alimenta el canal que con los años se volvió de los principales, los referidos. Los clientes recomiendan sin cobrar comisión, porque les resolvieron un problema.
El motor de marketing es el inbound (atraer con contenido útil para que el cliente te encuentre): un tema pilar por mes que se vuelve notas de blog, un ebook mensual, descargables cortos y un webinario de cierre. Todo lo hace el equipo propio, y se complementa con la contingencia, como un cambio legal o el día del trabajo.
Y lo que Teresita pide mirar para no tropezar: anticiparse. En algún momento pusieron tanto foco en vender que no crecieron a tiempo los equipos que implementan la plataforma, y el nivel de servicio corrió riesgo. En contratación, lo mismo: no ser apretado y buscar a la persona correcta aunque cueste más.
El pilar, el descargable y el cliente que refiere
Cómo planifican el contenido de cada mes, qué formato les funciona mejor para captar contactos y qué hace que un cliente venda por ellos.
“Definimos un tópico en el mes, un pilar.”
De ese tema salen las notas del blog, y esas notas terminan armando el ebook del mes. El mes suele cerrar con un webinario sobre el mismo pilar, a veces con preguntas que la audiencia manda antes, alternando formatos de conversación y de clase con invitados. Su fuerte es el SEO (aparecer en Google sin pagar), aunque también tienen publicidad pagada con mensajes distintos según qué tan cerca de comprar está cada persona.
“Una calculadora para algo, una pequeña herramienta que te ayuda a resolver una duda.”
Su formato favorito del momento: descargables chicos que resuelven algo puntual, más que un ebook largo. Se entregan a cambio del email, y desde ahí la persona recibe un boletín semanal con noticias del área, notas del blog e invitaciones, cuidando no ser un fastidio. En los webinarios el producto aparece muy poco: el foco es educar.
“El entregar un excelente servicio hace que tus clientes se conviertan en tus mejores vendedores.”
Los referidos no cobran nada: recomiendan porque quieren la marca. Para saber si los clientes están contentos usan el NPS (Net Promoter Score, la pregunta de cuánto recomendarías la marca de 0 a 10) en todos sus procesos. Y su último cambio fue volver a ordenar los equipos según el viaje del cliente y no según cómo ellos querían crecer, lo que les mejoró los procesos y las tasas de conversión.
“Luego el cliente te va a buscar porque te va a necesitar.”Teresita Morán
Teresita Morán
En ese momento era country manager (gerenta general del país) de Buk en Chile, un software de gestión de personas que reúne en un solo lugar desde las remuneraciones y las vacaciones hasta el desempeño y la capacitación de los colaboradores.
Según la presentación del episodio, Buk atendía a más de 4.000 empresas, había sido valorizada en 417 millones de dólares en cinco años y era la tercera startup chilena más valiosa, junto a Cornershop y NotCo. Acababa de levantar 50 millones de dólares de inversión.
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