Inbound Marketing: no dependas de los anuncios en Facebook y Google
con Pablo Chávez, gerente general de InboundCycle
De qué se trata
El inbound marketing se entiende mejor por lo que no es. Nació contra el spam, el pop-up y el correo masivo de los años noventa: en vez de parar a la gente en la calle para mostrarle tu publicidad, la gente llega a ti por el contenido que publicas. Y una vez que llegó, le mandas información según lo que hizo, no según el día de la semana.
El motor sigue siendo el contenido escrito. Pablo lo dice sin vueltas: “Lo más higiénico para mí es partir por contenido escrito”, bien optimizado para la búsqueda orgánica, y sobre ese tronco crecen las ramas (redes, video, podcast). El error clásico es escribir sobre lo que la empresa quiere hablar en vez de sobre lo que su comprador busca, y por eso muchos blogs no traccionan.
Después vienen las carnadas. Idealmente una por etapa del embudo: una para el que todavía no sabe que tiene el problema, una para el que ya lo tiene y una para el que está por comprar. Los ebooks siguen funcionando, dice, aunque los critiquen, y los webinars a veces funcionan mejor. Javier las llama sobornos éticos. Recién con esos registros arranca la nutrición automatizada.
Y la advertencia de fondo, que es de dónde sale el título: depender del cien por ciento de la publicidad pagada es un punto débil, porque el día que Google o Meta te corten te quedas en cero. El arreglo no es dejar de pagar, es usar lo pagado para construir lo propio, como hace Amazon cuando mete un cupón de la marca adentro del paquete.
La estrategia, de un vistazo
Pablo ordena el inbound en tres etapas: atraer, convertir en registros y nutrir. Aquí van abiertas en siete pasos, con el diagnóstico adelante porque es lo primero que él hace cuando llega un cliente. La numeración es nuestra, en el orden en que se trabaja.
El diagnóstico 1 y 2
- 1De dónde vienen hoy tus clientesSi el 80 o el 90% entra por publicidad pagada, eso no es un dato, es el problema a resolver. Lo mismo si todo entra por referidos.
- 2Estudio de palabras claveAntes de escribir nada: qué busca el comprador, con sus dolores y sus palabras. No lo que la empresa tiene ganas de contar.
El embudo 3 a 5
- 3Contenido de atracciónContenido escrito como tronco, bien optimizado para buscadores, y sobre él las ramas: redes, video, podcast.
- 4Carnadas por etapaEbooks, webinars o una calculadora, según lo que vendas. Una para el que recién llega y otra para el que está por comprar.
- 5Nutrición automatizadaEl mensaje se dispara por lo que hizo la persona, no por el calendario. Correo, mensaje de texto y, con cuidado, WhatsApp.
Lo que lo sostiene 6 y 7
- 6Un contenido, varios usosDe un video salen la transcripción para el blog, el artículo de LinkedIn y los cortos para redes. Cuesta hacerlo: que no muera en un solo lado.
- 7El pago alimenta lo propioLa publicidad no va solo a vender: va a llevar gente a tu descargable y a tu base de datos, que sí es tuya.
Contenido que atrae, carnadas que convierten
Por dónde empezar cuando los recursos son pocos, qué carnada poner en cada etapa y cómo hacer que lo que pagas quede de tu lado.
“Lo más higiénico para mí es partir por contenido escrito.”
Escrito, bien optimizado para la búsqueda orgánica, sobre los dolores del comprador. Lo que suele fallar es el tema, no la frecuencia: las empresas escriben sobre lo que quieren hablar y no sobre lo que su usuario quiere leer. Javier le contó que él usa el podcast como tronco y de ahí saca clips, blog y posteos, y Pablo lo aprobó: el contenido audiovisual también sirve de tronco si le sacas todo el jugo.
“Los ebooks, los pueden trolear todo lo que quieran, pero siguen funcionando.”
Después de la pandemia el webinar bien gestionado a veces funciona mejor que un ebook, con su correo de inscripción, el de recordatorio y el de después. Si vendes ahorro, una calculadora. Lo importante es tener una carnada para cada distancia de la compra: el ejemplo de Pablo son los cruceros, donde una pieza apunta a quien recién se jubila y otra a quien ya está eligiendo con quién viajar.
“Usar el pago no solamente para intentar transaccionar, sino que para poder traccionar tus visitas y tu base de datos.”
Pagar por una visita que entra y se va, dice, es como pagarle mil pesos a cada persona que cruza tu tienda y sale sin dejar nada. Amazon lo resolvió con el cupón adentro de la caja: la marca paga la comisión del marketplace y se lleva al cliente a su propio sitio. Lo mismo hace una campaña que en vez de ir a la página de producto lleva a un ebook o a un webinar.
“Si vas a arrendar o alquilar una audiencia de un tercero, intenta quedarte con algo.”Pablo Chávez
Pablo Chávez
Gerente general de InboundCycle, una agencia de inbound marketing (atraer clientes con contenido en vez de interrumpirlos con publicidad) que ayuda a las empresas a implementar la metodología en su proceso comercial. Al momento del episodio la agencia cumplía 10 años y era la primera agencia inbound en español en ser partner de HubSpot.
Profesor de inbound y comercio electrónico en The Valley Digital Business School y conductor de su propio podcast, Medios Propios. En la presentación del episodio, Javier destaca la calificación de 9,23 sobre 10 que le dan sus clientes.
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