Clase de Marketing de un Goliat

Rafo abre con una fórmula que, cuenta, sorprende al área comercial: “visitas por ratio de conversión por ticket promedio te da ventas”. Marketing ya no es comunicar y esperar a que las ventas lleguen: es mover esas tres palancas, y ahí encontró un idioma común con los que venden.

Para lanzar un producto en un banco, con muchos equipos internos opinando, armaron un proceso de cinco fases con una llave en cada una para pasar a la siguiente. En Canadá lo recorrían en seis meses; en México, en tres. Lo importante, dice, es no desaparecer con el brief y volver con todo terminado, sino chequear al cierre de cada etapa. Y reconoce que eso lo aprendió trabajando con Javier.

Antes de elegir canales, hay que decidir cómo se mueven los tres tipos de medios: propios (tus redes, tu email, tu web y hasta los afiches de la sucursal), pagados y ganados (influencers, prensa, fans y testimonios). En pagados, lo único fijo para él era digital: Google, Facebook e Instagram, y cada vez más LinkedIn. Ningún medio offline era obligatorio. Y cuando la campaña tiene medios ganados, salen primero con ellos.

Su error más caro: una campaña de Navidad en Lima para personalizar el papel de regalo con fotos de la familia y los amigos. Dos semanas antes del lanzamiento entró en vigencia la ley de protección de datos personales y nadie había pensado que una cara también es un dato personal. La idea terminó reducida a papel con selfies. Su lección: la transformación no es de una sola área, también necesita a legal.