Confesiones de un experto en medios pagos
con Germán Herebia, fundador de Growth Digital
De qué se trata
Su primera campaña en Google la hizo sin haber hecho ninguna. Un cliente con cuatro cabañas en la Patagonia argentina le preguntó si sabía, dijo que sí, esa noche la armó con su tarjeta de crédito y a las dos semanas el cliente le pidió apagarla porque se había vendido todo. Su lectura es humilde: “yo no hice mucho más que tener el atrevimiento de hacerlo”.
¿Por qué se habla tanto más de Facebook que de Google entre emprendedores? Su teoría es de timing: el gran salto de los presupuestos a digital llegó cuando lo que estaba de moda era Facebook, y cargar ahí una campaña era más intuitivo. En los planes de medios, Google Search se marca con un visto y nadie pregunta qué más puede hacer.
Lo que puede hacer está en el orden que él propone: agotar primero Search, y después usar la intención que dejan las búsquedas para mostrar video en YouTube, con formatos que piden una acción. Sumar formularios de leads que se llenan solos, anuncios de Shopping con el catálogo de productos y una ficha bien cuidada en Google My Business, la ficha del negocio en el buscador y en Maps. Cuando el negocio crece, YouTube solo en televisores es la forma barata de entrar al living.
Todo eso empieza antes de la campaña: definir los KPI (indicadores clave de desempeño) y cuándo vas a seguir invirtiendo o no. No comparar plataformas por costo por lead sino por lo que convierte, con el ROAS (retorno sobre la inversión publicitaria) como vara. Y no irse all in a ningún lado: “Uso pero no abuso.”
La búsqueda sin clic, la tele y el lead barato
Cómo aprovechar a los que te buscaron y no hicieron clic, cómo hacer televisión con presupuesto chico y qué mirar en un formulario de leads.
“Ya le dejamos la marca a Google de la intención que teníamos acerca de esa búsqueda en particular.”
Cuando alguien busca tu marca, el clic al anuncio es alto. Cuando busca algo genérico, la mayoría de las búsquedas no termina en un anuncio: él lo calcula en un 60 o 70%, aunque aclara que no tiene el número exacto. Esa intención igual queda registrada, y se puede usar para mostrarle después un video en YouTube o un anuncio en la red de display de Google. Si el video es de los que piden una acción, el combo es todavía más fino.
“Eso es una manera de entrar en el living de las casas.”
En la campaña de YouTube se puede elegir el dispositivo y mostrar el anuncio solo en televisores conectados. En pandemia, dice, la gente que ve YouTube desde la tele pasó a la que lo ve desde la computadora, aunque el celular sigue primero. Para un anunciante chico es la forma de hacer televisión. Su argumento para invertir en marca cuando el negocio ya crece: hasta Google hace publicidad de marca para que después lo busquen.
“Cuanto menos fricción, de alguna manera está menos informado el usuario que hace el lead.”
Los formularios de leads de Google se autocompletan y no pasan por una landing, así que escalan mucho. El costo: el que lee rápido deja sus datos sin entender bien qué pidió. Su consejo es usarlos, pero mirar siempre la calidad del lead y no solo el costo por lead: cuánto convierte y cuánto compra. Y juntar datos propios (lista de correos, CRM) para darle mejores señales al algoritmo y no pagar por mostrarle anuncios a quien ya es cliente.
“No hay que perder de vista nunca que las plataformas publicitarias son una herramienta de distribución.”Germán Herebia
Germán Herebia
Fundador de Growth Digital, que en 2021 fue elegida por Google para representar la venta de Google Ads en Puerto Rico, dentro de un programa piloto para mercados donde Google no tiene oficina propia. La presentación del episodio le suma más de 20 años en la industria de los medios pagos.
Hizo su primera campaña de Google hace unos 15 años, cuando trabajaba en Infobae, y después pasó por una de las primeras agencias de búsqueda de Latinoamérica. Según la presentación, antes de Growth Digital fue cofundador y CEO por más de ocho años de una red comercial de publicidad digital que llegó a 200 personas en 17 mercados.
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Cuando sale un episodio nuevo te llega al celular, con su playbook para descargar. Y ahí mando material que no publico en ningún otro lado. Escribo solo yo, así que no se te llena el teléfono.
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