Cómo multiplicar tus ventas en e-commerce
con Tomás Girardi, CEO y fundador de Turbomarket
De qué se trata
Para Tomás, multiplicar las ventas de un e-commerce (tienda online) casi nunca es cosa de trucos. Es dejar de cometer cinco errores que ve una y otra vez. Y no hace falta corregir mil cosas: a veces basta con uno que está frenando todo.
Antes de tomar un cliente mira dos cosas. Que no sea un negocio en retirada, como vender más mascarillas cuando se acaba la pandemia. Y el margen: idealmente más de 50%, porque con poco margen no alcanza para pagar anuncios. Si no llegas a eso, su atajo es la marca propia: fabricar muchos productos cuesta un 15% o 20% de su precio de venta.
Para elegir qué vender propone un método que sorprende: hacer publicidad del producto antes de tenerlo. Ver cuántos lo compran y cuánto costó cada venta, devolverles el dinero con una disculpa (y hasta un 10% extra) y recién ahí comprar el stock, si los números dieron.
Todo el episodio lo cruza una idea: “los negocios más ricos generalmente son los que tienen más clientes, no los que tienen más margen”. Por eso separa el juego de conseguir clientes sin perder plata del juego de ganar dinero vendiéndoles otra vez.
Los 5 errores, de un vistazo
Los cinco errores que Tomás ve en las marcas que venden online, con su numeración y en su orden.
La plata y la tienda 1 y 2
- 1Invertir de menos en anunciosVe muchos más negocios dejando plata sobre la mesa que quemándola. Si los anuncios rinden, invertir más suele rendir más.
- 2Elegir la plataforma por precio y no por costoLo gratis puede salir carísimo: parches de seguridad, hackeos y semanas con la tienda caída. Su favorita, lejos, es Shopify.
La venta 3 y 4
- 3No manejar la expectativa del despachoSi el envío cuesta más de lo que el cliente esperaba, abandona el carro. A veces conviene cofinanciarlo.
- 4No vender productos ganadoresVender lo que el mercado quiere comprar, no lo que tú quieres venderle. Y poner casi toda la promoción en los dos o tres más fáciles de vender.
El modelo
- 5Mezclar clientes con utilidadesSon dos juegos: conseguir clientes sin perder plata y ganar dinero vendiéndoles de nuevo. Los gringos le dicen frontend y backend.
Los anuncios, el despacho y los dos juegos
Cómo saber si estás invirtiendo de menos, por qué ahorrar en el envío sale caro y dónde está de verdad la utilidad de una tienda online.
“Están perdiendo mucha plata, no por lo que invierten, sino que por lo que no invierten.”
Mira el ROAS (retorno de la inversión en publicidad) o el MER (la relación entre la venta total y lo invertido en anuncios). Si pones 100 y vendes 500, y tu margen no es muy bajo, con 1.000 podrías vender cerca de 5.000, aunque la relación no siempre se mantiene. Según él, la pyme promedio en Estados Unidos invierte un 10% u 11% de su venta en marketing. Javier suma su regla práctica: apuntar a un ROAS de 3 y a un presupuesto de 10% de la venta.
“Se pierde más dinero por tratar de no perder plata en el costo de despacho.”
Si el cliente espera pagar 3.000 pesos y ve 3.500, deja el carro; si ve 2.000, compra contento. Primero hay que estrujar a los couriers, y cuando ya no dan más, cofinanciar el envío. La cuenta que hay que hacer: un envío caro sube el costo de cada venta en anuncios, así que ahorrarte 1 o 2 en despacho puede costarte 3 en publicidad. El e-commerce de su esposa trabaja con cinco couriers y despacha gratis a todo Chile.
“Cuando el objetivo es conseguir la mayor cantidad de clientes, todo el presupuesto gástalo.”
Si te paso un millón para comprar la mayor cantidad de arroz y me devuelves 200 mil, lo hiciste mal. Con los clientes pasa lo mismo: la primera compra puede ir con descuento, un 2x1 o un regalo, y la utilidad viene de volver a venderles. La única condición para una pyme es no perder plata consiguiéndolos, porque no tiene inversionistas detrás como Uber. Javier lo aterriza en el tripwire: un primer producto muy barato para que el cliente entre a tu base.
“Los empresarios no son apostadores.”Tomás Girardi
Tomás Girardi
En ese momento era CEO y fundador de Turbomarket, una consultora que ayuda a gerentes y empresarios con ventas online a multiplicarlas, con una promesa fuerte: aumentar las ventas en 30 días o trabajar gratis. Según la presentación, llevaba desde 2008 destrabando ventas de e-commerce y había aplicado su metodología en más de 220 empresas de Chile.
Estudió ingeniería civil electrónica y nunca estudió marketing; en la universidad vendía calculadoras. Turbomarket nació cuando armó la web y las campañas de Google Ads de una consulta médica de su familia, que según cuenta pasó de facturar unos 100 mil dólares al año a cerca de 5 millones, con 10 sucursales.
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