Que ch*cha es el Branding y por qué debería importarte
con Cristian “Ritalin” León, creativo y estratega, fundador de la agencia Ritalin
De qué se trata
Branding es una palabra en inglés, y Ritalin la desarma por la terminación: el “ing” es la acción del verbo, así que branding es literalmente la acción de la marca. Todo lo que hace, para bien o para mal. Javier propone la definición más común, la de lo gráfico, la voz y las tipografías, y Ritalin le responde que eso es solo una parte, porque tú no controlas del todo cómo te ve la gente.
La base es otra: “el branding número uno de tu producto es tu producto”. Pone de ejemplo un restaurante de barrio que nunca hizo una campaña y funciona por lo bien que cocina, y del otro lado, marcas preciosas con un producto que se quedó atrás. Por eso, cuando lo llaman para hacer un logo, dice que eso es la etapa 4 o 5: primero hay que entender la marca por adentro.
Con el producto resuelto, sí entra lo que la gente reconoce como branding. Ritalin cita un estudio de percepción de vinos donde, de un vino decente para arriba, siempre ganó la botella, y lo lleva a una feria B2B (venta a empresas): si todos tienen un stand más o menos igual, el que se ve distinto se lleva la preferencia. Javier suma el lado de la pyme: un logo hecho en casa genera desconfianza aunque el ojo no entrenado no sepa decir por qué.
Y los errores. Ritalin analiza el cambio de Falabella al naranja en digital, el de la cerveza Escudo y el caso de Pizza Hut, Telepizza y Benetton, que para él perdieron relevancia por lo mismo: se quedaron atrás y dejaron de hacer cosas. Su consejo para cualquier marca, grande o chica, es parar la máquina y mirar dónde estás parado.
El producto, la coherencia y el diagnóstico
Por qué el branding empieza antes del logo, qué pasa cuando digital y la tienda dicen cosas distintas, y el ejercicio que Ritalin recomienda antes de tocar la marca.
“Tiene que ver con ser y parecer.”
Ritalin cuenta que muchas veces el relato de marca de un cliente está buenísimo en el papel, pero no se sostiene: de nada sirve decir que eres vanguardista si todo lo de adentro dice lo contrario. Por eso habla de los medios que no parecen medios: cómo te trata el vendedor, cómo está vestido, qué tan iluminada está la tienda. El ejemplo que usa es el Apple original, que cuidaba cada punto de contacto, del empaque a la tienda, empezando por un producto increíble.
“El on y el off no existen en la cabeza de la gente.”
Es su lectura del naranja de Falabella: el cambio era solo para digital y comercio electrónico, pero la gente no separa canales, es una sola marca y una sola voz. Y agrega que el color fue la punta del iceberg: el problema de fondo eran el producto, el servicio y la tecnología. Con Escudo ve algo parecido: una marca con personaje y relato propio que se cambió de un día para otro y, en su opinión, perdió relevancia cultural.
“El gran hack y el ultimate hack es ver dónde estás parado.”
Lo compara con un médico, que por muy eminencia que sea no te opera sin los exámenes. Para la máquina, junta a tu equipo y revisa cómo están las ventas, cómo es tu producto, qué hace tu competencia y qué le pasa hoy a tu consumidor. Vale igual si tienes un laboratorio clínico o una marca de poleras: mira a la competencia de la esquina y a la que está haciendo cosas de punta al otro lado del mundo, y pregúntate cómo eres útil para la persona.
“Yo prefiero mil veces un producto bueno con mal logo que un producto malo con buen logo.”Cristian “Ritalin” León
Cristian “Ritalin” León
Creativo y estratega de marketing con más de veinte años de carrera en agencias como McCann, MRM y BBDO, trabajando para marcas como Coca-Cola, Samsung, Bimbo, Mastercard y L'Oréal. Según la presentación del episodio, fue el vicepresidente más joven de McCann Worldgroup.
Al momento de la grabación dirigía Ritalin Full Stack Marketing, su agencia boutique de marketing digital, estrategia de contenidos y consultoría, era docente del magíster de marketing estratégico de la Pontificia Universidad Católica de Chile y analizaba cambios de marca en su cuenta de TikTok. Esta fue su cuarta visita al podcast.
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