Cómo generar sitios con millones de visitas
con Luis Marambio, country manager en Chile de Futbol Sites
De qué se trata
Todo empezó con dos adolescentes que buscaron a Colo Colo en internet y no encontraron nada. Luis tenía unos 13 años, escaneaba revistas de fútbol, pasaba a la computadora los casetes de la barra y aprendía HTML (el lenguaje de las páginas web) sobre la marcha. De ese sitio amateur salió DaleAlbo, después RedGol, y hoy dirige en Chile un equipo de 70 personas que publica entre 300 y 400 notas al día.
Lo que más le cambió a sus periodistas fue el SEO (posicionamiento en buscadores): desaprender la pirámide invertida de la escuela de periodismo. En vez de soltar la noticia en el primer párrafo, la nota para Google parte contextualizando, después va con lo que dice el título y cierra con lo que viene y una invitación a opinar. Antes de eso, tener clara la palabra clave, que muchos escriben pensando en SEO sin saber cuál es. Y como herramienta, la gratuita de Google: Search Console.
El primer filtro de cualquier nota es el título. Luis lo compara con el copy de un anuncio: “Si un título no anda, la noticia no anda.” Para escribirlos mejor recomienda leer mucho, incluida la cultura pop, y hablar en el idioma del lector: si hay que usar jerga chilena, se usa. Y mirar a la prensa inglesa, que aprendió a producir más contenido que nunca con futbolistas que ya no dan entrevistas.
El crecimiento fue orgánico por necesidad: no tenían plata, así que canjeaban publicidad por letreros de RedGol en las canchas donde él jugaba. Después los impulsó Facebook, y cuando su algoritmo dejó de favorecer a los medios, se volcaron a Google. Nunca compraron fans, ni cuando era barato. Su error más caro fue querer hacerlo todo solo: vender, cobrar, escribir y publicar, hasta que aprendió a delegar.
La nota que funciona, en 6 pasos
Lo que Luis le enseña a un periodista que llega a la redacción, en el orden en que se aplica: antes de escribir, al escribir y antes de publicar.
Antes de escribir 1 y 2
- 1Define la palabra claveQué va a escribir la gente en Google. Para él es lo primero, primerísimo, y lo que más se salta.
- 2Busca la segunda vueltaLa historia paralela, el detalle en la camiseta. Si vas por la misma que todos, te ganan los sitios con más años.
Al escribir 3 a 5
- 3Contexto primeroAl revés de la pirámide invertida: la nota para buscadores parte contando y contextualizando.
- 4La noticia del títuloDespués va lo que está pasando, lo que promete el título.
- 5Lo que vieneQué vendrá, apreciaciones y recursos como encuestas o preguntas para que el lector participe.
Antes de publicar
- 6El títuloEs lo primero que mira para saber si una nota va a andar. Tiene que enganchar y tener algo distinto.
La palabra clave, el orden y el título
Las tres cosas que más repite Luis sobre escribir para que te encuentren, en un sitio que vive de su tráfico orgánico.
“Hay gente que escribe una noticia pensando que sea SEO, pero no tiene claro cuál es la keyword.”
La keyword (palabra clave) es lo que el usuario escribe en el buscador, y la nota tiene que responder mejor que nadie a esa búsqueda. Para saber qué busca la gente, su redacción no usa nada caro: Google Search Console, la herramienta gratuita de Google. El grupo tiene un equipo regional de SEO con herramientas pagas, pero la redacción se arregla con esa.
“Uno cuenta y contextualiza al principio, luego va con la noticia.”
Es lo que llama escribir al revés. En el periodismo clásico la noticia va en los dos primeros párrafos; en la nota pensada para buscadores primero va el contexto, después la noticia y al final lo que viene, con algo que invite a la interacción, como una encuesta o un “tú qué opinas”. Y aunque se cuente una historia, hay que mecanizar lo técnico: palabra clave, título y repetición de palabras.
“Si un título no anda, la noticia no anda.”
Antes la gente compraba el diario por el titular del quiosco; hoy no compra, pero pincha la nota que más le atrae, la mejor contada o la insólita. Para escribir mejores títulos no hay aplicación que valga: leer, leer y escribir, incluidos memes e historias, y hablarle al lector en su idioma, con jerga local si hace falta. Al principio eso les costó críticas; hoy es su sello.
“Parte haciendo algo distinto.”Luis Marambio
Luis Marambio
Periodista de formación. Al momento del episodio era country manager (gerente para el país) en Chile de Futbol Sites, que la presentación describe como el principal grupo de medios deportivos digitales de América Latina y de Estados Unidos de habla hispana, con más de 65 millones de usuarios únicos. En Chile administraba RedGol y la versión local de BolaVip.
Fundó RedGol, y antes DaleAlbo, un sitio dedicado a Colo Colo que empezó a armar a los 13 o 14 años, en los noventa, escaneando revistas porque en internet no había nada de su club. El dominio propio llegó en 2002. Se define como asador semiprofesional y socio de una asociación chilena de asadores.
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