Content marketing: todo lo que debes saber según Rodrigo Farcas
con Rodrigo Farcas, cofundador de Postedin
De qué se trata
Content marketing (marketing de contenidos) no es tener un blog por tenerlo. Rodrigo lo plantea como construir una audiencia propia: “no solamente que una empresa tenga un sitio corporativo, sino que es realmente un canal de comunicación con sus clientes”. Si vendes autos, tienes que ser el que explica cómo cuidar la batería o cómo manejar con lluvia, para que te encuentren cuando lo buscan.
Antes de escribir una línea hay dos cosas. Las definiciones: a quién le hablas, con qué tono, con qué objetivos y qué le pasa a tu cliente en cada etapa, desde que descubre el problema hasta que decide. Y el análisis: qué se está buscando en tu país sobre tu tema. Si ya pagas anuncios en Google, las palabras clave que mejor convierten son el mejor punto de partida.
El problema de casi todos no son las ideas, es sostener la frecuencia. Su receta: contenido atemporal, que sirva siempre, y dos horas para planificar el mes completo, con todas las ideas y sus palabras clave de una sola vez. Después solo queda redactar.
Y después de publicar, el trabajo sigue: llevar la misma pieza a otros formatos, conseguir enlaces desde sitios con autoridad y medir en Search Console, la herramienta gratuita de Google. Con esa técnica, Postedin quedó primero en la búsqueda “blog corporativo”. Su resumen de lo que vende: “lo que estamos vendiendo es tiempo”.
El proceso, de principio a fin
Rodrigo no lo numera, pero lo cuenta en este orden: primero las definiciones y el análisis, recién después la redacción, y al final medir.
Antes de escribir 1 y 2
- 1Haz las definicionesTu cliente ideal, el tono, los objetivos, los pilares de contenido y las tres etapas de tu cliente: descubrimiento, consideración y decisión.
- 2Mira qué se está buscandoQué busca la gente sobre tu tema. Con herramientas como SEMrush o Ahrefs, y si el sitio es nuevo, frases largas con menos competencia.
Producir 3 y 4
- 3Planifica el mesDos horas para todas las ideas y sus palabras clave. Contenido atemporal, que no compite con la noticia del día.
- 4Redacta y validaLa palabra clave en el título, la descripción, el primer párrafo y los subtítulos. Después, revisar estilo, cifras y que no sea contenido duplicado.
Después de publicar 5 a 7
- 5Llévalo a otros formatosLa misma pieza como email, post en redes, infografía o video corto. Que cada persona la consuma como prefiera.
- 6Consigue enlacesDesde sitios con autoridad, y con el enlace puesto sobre la palabra clave correcta, no sobre el nombre del sitio.
- 7MideEn qué posición apareces y por qué búsquedas, qué temas retienen más tiempo y qué contenido termina en una conversión.
Las búsquedas, el calendario y la medición
Cómo decidir de qué escribir, cómo sostener la frecuencia sin depender de la inspiración y qué mirar para saber si está funcionando.
“Primero analizamos qué es lo que se está buscando en el país objetivo.”
La planificación no sale de lo que a ti te gustaría contar, sale de búsquedas que ya existen y que calzan con lo que vendes. Su ejemplo: un software de facturación electrónica que, cuando la factura pasa a ser obligatoria, explica en simple qué hay que hacer. Si tu sitio es nuevo, no pelees la palabra más fuerte: busca frases más largas, con menos volumen cada una pero más fáciles de ganar.
“Una estrategia que a veces es muy buena es dedicarse 2 horas solo a planificar.”
El blog corporativo no tiene que ganarle a la noticia del día: su contenido es atemporal. Por eso se puede planificar el mes de una vez. Si vas a publicar 12 entradas, piensas las 12 ideas y buscas las 12 palabras clave, y lo que queda es redactar. Si además las entradas se relacionan entre sí, es todavía más fácil. Javier pone el problema que resuelve: sin eso, el primer bajón de inspiración mata la frecuencia.
“Tengo que tener implementado el Google Search Console.”
Te dice por qué búsquedas llegan y en qué posición promedio apareces. Si estás en la 13, estás tercero en la segunda página, y más contenido sobre esa misma palabra clave puede subirte a la primera. Después, qué temas retienen más tiempo y la atribución: qué contenido termina en un registro, un formulario o una venta. Y sobre los canales, su pregunta es con cuáles realmente te conviene quedarte, porque mantener vivas seis redes con poco tiempo agota.
“Lo que estamos vendiendo es tiempo.”Rodrigo Farcas
Rodrigo Farcas
Cofundador de Postedin, una plataforma que produce contenido para marcas en toda Latinoamérica: artículos de blog, redes sociales, ebooks, infografías y videos. Al momento del episodio trabajaba con marcas como BBVA, Movistar y Virgin.
Ingeniero comercial de la Universidad Adolfo Ibáñez. En la universidad armó con amigos una comunidad de foros universitarios, antes de Facebook, que llegó a 20 mil visitas al día sin que ninguno supiera programar. Después fue subgerente comercial de paris.cl, abrió el área de medios digitales de Fox en Chile y en 2012 cofundó una red de sitios de nicho, de donde nació Postedin.
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