Full Commerce y cómo crecer exponencialmente en dos años
con Miguel Ángel Vergara, cofundador y CEO de Instance Latam
De qué se trata
Vender por internet no es tener una tienda online. Para Miguel Ángel, “el full commerce se refiere al proceso completo para poder vender productos por internet”: empieza cuando decides qué productos vas a vender por ese canal y termina cuando el paquete llega a la casa del cliente. En el medio hay dos mundos, el de la vitrina (catálogo, publicaciones, atención) y el de la operación (bodega, preparación del pedido, despacho, pagos y postventa).
¿Por qué una marca gigante le entrega todo eso a una empresa de dos años? Porque los fabricantes e importadores no son nativos digitales: están armados para otra cosa, no para venderle directo a una persona por internet. Y la pandemia fue el gatillo. De marzo a junio de 2020 pasaron a 10 tiendas de 10 clientes distintos, y de ahí a 30.
Lo que más sorprende es cómo crecieron: “Hasta el día de hoy nunca hemos tenido a alguien en hunting”, es decir, nadie saliendo a buscar clientes. La mayoría llegaron referidos, algunos por la red de los socios y otros por empresas vecinas (agencias de desarrollo, empresas de despacho) que tenían un cliente al que le faltaba su pieza. Cuando Javier supuso que los clientes financiaban cada apertura de país, Miguel Ángel lo corrigió: ninguno, eso sale de las rondas de inversión.
Y el error que lo marcó es de los que se repiten en silencio. Tuvo ocho años una productora de eventos que ganaba plata, y cuando quiso salir descubrió que valía el 1% de las ventas. Estaba corriendo todo el día, con los clientes como jefes y las finanzas personales mezcladas con las de la empresa, y al final, dice, “no hay activos, no hay proceso”. Desde ahí se propuso armar negocios con activos y procesos que se puedan vender.
El full commerce, de un vistazo
Así divide Miguel Ángel el proceso completo de vender por internet: una decisión previa y los dos módulos con los que trabaja Instance, del primer clic a la puerta del cliente.
Antes de publicar
- 1Define el mix de productosQué productos vas a vender por internet, por qué por ese canal y de qué manera, entendiendo cómo se comporta cada plataforma. Es la parte que casi todos se saltan.
La vitrina
- 2El módulo storePublicaciones, catálogo, plataforma, atención al cliente y preventa. Aquí pesan las palabras clave y las fotos, porque deciden si el buscador del marketplace te encuentra.
La entrega
- 3El módulo de operacionesBodega, preparación y empaque del pedido, última milla hasta la casa, pagos, postventa y conciliaciones bancarias. Todo lo que pasa después de que el cliente pagó.
El comerciante, el digital y el que no tiene stock
Miguel Ángel distingue dos tipos de emprendedor que quieren vender online y les pide cosas distintas. Y cuenta el caso que más lo impresiona: alguien que vende sin inventario.
“El David comerciante es el que sabe comprar bien, vender bien.”
Es el que lleva años vendiendo en un local o importando para el canal tradicional. En internet su oficio sigue sirviendo, pero vender bien ya no es tener un local cerca del metro: es trabajar el catálogo pensando cómo te va a buscar el cliente, no quedarte sin stock y cumplir siempre la promesa de entrega. El cliente pagó y espera; hay un voto de confianza que no se puede romper. Su ejemplo: una marca publica un alargador de 12 metros, la gente lo busca como alargador para taladro, y ese vende más que el de lavadora, aunque sea el mismo producto.
“Conocer muy bien al cliente.”
Al que arma un negocio cien por ciento digital le exige mirar cómo juegan los grandes: el costo de adquisición de cliente y el valor de vida del cliente, lo que te deja en toda la relación, para saber cuánto puedes invertir en conseguirlo. Y conocerlo tanto como para saber que el que te compra zapatillas también compra ropa deportiva. Sin olvidar lo del comerciante: comprar bien y vender bien. Y sobre todo, generar comunidad.
“Se hizo un experto en conversación por chat con el consumidor.”
El caso que cuenta, sin conocer en persona al protagonista: alguien arrendó una oficina mínima en la calle de los repuestos de autos en Santiago, le sacó fotos a los productos de los locales y los subió a uno de los marketplaces más grandes, sin tener stock propio. Lo que lo hizo crecer fue contestar por chat: si el repuesto publicado no le servía al cliente, le pedía media hora y le subía el correcto. Por contraste, las categorías difíciles son las de muchas variantes (tallas, colores) y las de ticket chico, donde el despacho se come el margen.
“Esto no se trata de quemar plata y de ponerse a lo loco, sino que de poder realmente acelerar cuando ya validaste tu hipótesis.”Miguel Ángel Vergara
Miguel Ángel Vergara
Cofundador y CEO de Instance Latam, una plataforma que conecta a fabricantes e importadores con el consumidor final por los canales de venta online. Según la presentación del episodio, en dos años ya operaban en Chile, Colombia, Perú y México, con más de 100 tiendas y marcas como CCU, Faber-Castell, Unilever, PepsiCo y Schneider Electric.
Emprende desde los 17 años, cuando se metió en la producción de eventos para conocer a un artista, a un evento al que ni él podía entrar por edad. Estudió ingeniería comercial, tuvo una productora de eventos y después una agencia de marketing digital que logró vender. Al momento de la grabación era además mentor de Start-Up Chile.
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