¿Cuánto vale lo que vendes? Aprendemos sobre estrategias de precios

Precios bajos siempre no es una promoción: es un posicionamiento que Sodimac eligió cuando llegó Home Depot a Chile, en 1998. Hasta entonces la empresa jugaba al alto y bajo, con precios que subían y bajaban. María Teresa venía de Home Depot, donde ya había introducido esa política, y desde Sodimac la sostuvo hasta que el competidor extranjero terminó saliendo del mercado.

Sostenerla tiene un costo. Quedan fuera todas las campañas de urgencia, las ofertas que se acaban en cinco minutos y los dos por uno que sí puede hacer la competencia. Funcionaba porque el mejoramiento del hogar, en buena parte, no es una compra de impulso: “cuando se te rompe el calefón, se te rompe cuando se rompe”, y en ese momento vas a quien tienes en la cabeza como el más confiable y el más barato.

Para competir sin romper la regla usaban salidas acotadas: promociones con la tarjeta de crédito del grupo, liquidaciones en las categorías de temporada y eventos puntuales. Y en el directorio nadie la cuestionaba, pero la querían ganando plata, así que el trabajo era de policía: todos los días encima de cada precio.

Los errores más caros que recuerda son todos del mismo tipo: no cumplir la promesa, como publicar en un catálogo un precio distinto al de la tienda. Siempre se devolvió, en cartas o en redes sociales. Por eso tampoco le gusta la venta con el precio por mensaje privado: le parece poco transparente, y hoy el cliente exige transparencia.