Precios que venden: cómo fijar tarifas en servicios sin regalar tu trabajo
con Ariel Baños, fundador de fijaciondeprecios.com
De qué se trata
La forma de poner precios que casi todos aprendimos mira hacia adentro: cuánto me costó y cuánto le quiero ganar. Ariel lo llama método de markup y dice que le da la espalda al mercado. La tendencia es la contraria, el precio basado en valor, porque “a tu cliente, por más que te duela, no le interesa cuáles son tus costos”. Le interesa cómo lo que vendes le resuelve un problema, le baja un riesgo o le mejora la situación.
El problema es que el valor no se ve solo. Muchas empresas pierden negocios contra competidores peores y más baratos porque dan por hecho que el cliente entiende lo que ofrecen. “Cualquier tonto compara precios”: un número es fácil de comparar, el valor no. Por eso su frase para la gente de marketing es que quien invierte en comunicar ahorra en descuentos. Y antes de subir precios hay que tener claro qué diferencial le das al cliente que no encuentra en otro lado.
Para los servicios, su consejo es concreto: cotizar siempre tres opciones, una básica, una intermedia y una premium. Un precio único deja plata en la mesa con los clientes que pagarían más y deja afuera a los que comprarían con algo más barato. Él mismo nunca cotiza una sola, y dice que siempre hay alguien que elige la premium.
El error que más ha visto es el exceso de promociones y descuentos. Dice que el cliente deja de saber cuál es el precio real, el que compró antes se siente estafado y el mercado se acostumbra a esperar la próxima. No está en contra de descontar, está en contra de hacerlo sin filtros y sin hacer la cuenta, porque puedes bajar el precio, vender más y ganar menos.
Las 4 formas de poner un precio, de un vistazo
Ariel ubica los costos y el valor como los dos extremos, y en el medio dos formas más que usan muchas empresas. Aquí, en ese orden.
Mirando hacia adentro
- 1Costo más margenEl método de markup: cuánto me costó y cuánto le quiero ganar. Es lo que se enseña en la facultad, y no sabe nada de cuánto valora el cliente ni de qué hace la competencia.
En el medio 2 y 3
- 2Seguir al competidorTomar el precio de una empresa de referencia y moverse con ella: igual, un 5% arriba o un 5% abajo.
- 3Negociar uno a unoComún en venta a empresas: cada vendedor negocia descuentos y condiciones con cada cliente. Es flexible, pero subjetivo, y genera conflictos cuando un cliente se entera de lo que le hicieron a otro.
Mirando hacia afuera
- 4Precio basado en valorCuánto le mejora la situación al cliente lo que vendes. El valor depende del cliente y del contexto, y se apoya en lo que te diferencia. Es la tendencia, y no es solo para empresas grandes.
Comunicar, cotizar y descontar bien
Cómo hacer que el cliente vea el valor, cómo armar las opciones para que elija la que te conviene y cómo descontar sin perder plata.
“Quien invierte en comunicar ahorra en descuentos.”
Si el cliente elige por precio, dice Ariel, muchas veces es porque nadie le explicó el valor y el número es lo único que puede comparar. Lo que para ti es obvio desde adentro, para el cliente puede ser completamente extraño. Y el precio también comunica: cuando equivocarse sale caro, como con una cirugía o un abogado para un tema serio, lo más caro se lee como lo menos riesgoso.
“Tener tres alternativas es lo mejor porque eso te permite segmentar.”
El cliente elige según su presupuesto y lo que necesita resolver, y siente que tiene opciones sin salir a pedir otras cotizaciones. La tendencia es ir a la del medio, y por eso hay empresas que la marcan como la más elegida. Si quieres empujar la premium, pon la intermedia cerca de su precio: con la premium a 1.000 dólares, la intermedia a 900 y la básica a 500, muchos piensan que por 100 más conviene ir arriba.
“Los descuentos nunca son para todo el mundo.”
Hay que ponerles condiciones: una cantidad mínima, un pack completo, un día de la semana, un solo canal o un grupo específico, como estudiantes o familias numerosas. Y hay que hacer la cuenta antes. Si bajas 10% el precio de un producto con 30% de margen y vendes 40% más, ganas menos que antes, aunque factures más. Apple, que no hace descuentos, le ofrece al que busca precio sus equipos reacondicionados, sin tocar el precio del producto principal.
“Venda caro y resulte barato.”Ariel Baños
Ariel Baños
Fundador de fijaciondeprecios.com, el portal sobre estrategia de precios que la presentación del episodio describe como referencia en habla hispana desde 2005. Es autor de los libros Los secretos de los precios y 50 lecciones de precios de la vida real, columnista del diario La Nación en Argentina y profesor de posgrado en la Universidad de San Andrés y la Universidad de la República, entre otras. Ha capacitado empresas y profesionales en más de 20 países.
Nació en Rosario. De chico miraba los precios del supermercado y se imaginaba científicos haciendo cálculos detrás; en su primer trabajo descubrió que era costo más margen, y se desilusionó. Trabajando en una multinacional conoció el pricing profesional en Estados Unidos y Europa, y desde ahí se dedicó a eso. Es el creador de un modelo para vender caro y resultar barato al mismo tiempo, que llama Carato.
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