Cómo dejar de competir por precio y cobrar lo que realmente valés
con David Gómez, fundador de Bien Pensado
De qué se trata
Javier arranca con una frase de un profesor suyo: o eres diferente o eres barato, y ser barato solo le sirve a los gigantes. David ordena la salida en tres preguntas que hay que responder en orden: ¿por qué usted?, que es el diferencial; ¿a quién le importa?, que es el cliente ideal; y cómo se va a enterar la gente, que es comunicarlo.
Para encontrar el diferencial, lo primero es preguntarles a tus clientes por qué te eligieron, idealmente justo después de la primera compra, cuando la comparación está fresca. La respuesta sorprende: muchas veces es que respondiste más rápido o les diste más claridad. Y el diferencial tiene que pasar tres filtros: único en la percepción del mercado, valorado por el cliente y demostrable. Si al cliente no le importa, te va a pedir que lo saques y bajes el precio.
El segundo pilar es el que más cuesta, porque implica decir que no. Para David, “a veces un mal cliente hace más daño que la competencia”: le pelea el precio a todo, no perdona un error, no recomienda y no es leal. Javier suma la idea del cliente ideal negativo, el que hay que saber reconocer para no dejarlo entrar.
Y el tercero, comunicarlo, es la tarea pendiente de casi todos: las empresas hacen mucho bien detrás de escena y desde afuera no se nota. Para una pyme que no tiene presupuesto para repetir un mensaje mil veces, claridad mata creatividad. El error más común, dice, es bajar precios sin controlar los costos: un tiro en el pie.
Los 3 pilares, de un vistazo
Las tres preguntas en el orden en que David las plantea en el episodio. Él las llama pilares y dice que cada una tiene mucho contenido, pero que en esencia son esas tres.
¿Por qué usted?
- 1Un diferencial realQué resuelves que otros no y que al cliente le importa. Único, valorado y demostrable, y preguntado a tus propios clientes.
¿A quién le importa?
- 2El cliente idealEl que tiene el problema que resuelves y está dispuesto a pagar por él. Y aprender a decirle que no al que no lo es.
¿Cómo se va a enterar?
- 3Comunicarlo con claridadDirecto aunque no gane premios, sin cambiarlo cada dos meses y coherente en todos los puntos de contacto, del teléfono a la web.
Preguntar, elegir y decirlo claro
Cómo preguntarle a un cliente por qué te eligió, qué hacer con el cliente que solo pelea el precio y por qué especializarse vuelve más fácil comunicar.
“Lo primero siempre, Javier, es preguntarle a tus clientes.”
Los clientes conocen a la competencia mejor que uno. Al nuevo: gracias por elegirnos, ¿qué vio en nosotros que no vio en otras alternativas? Al de siempre, en una charla informal: ¿qué hace que se mantenga con nosotros? Javier propone completarlo con inteligencia artificial: pedirle a Perplexity los diez dolores declarados de quienes contratan tu servicio y revisar si los sitios de tu competencia se hacen cargo. Casi nunca lo hacen, y ahí hay un diferencial para comunicar.
“A veces un mal cliente hace más daño que la competencia.”
David reconoce que a veces uno necesita ese negocio, pero no se puede depender de ese perfil porque erosiona la rentabilidad y desgasta al equipo. Si toca ceder, se cede con dignidad y pidiendo algo a cambio: pago anticipado, un referido, una versión más liviana del servicio. Bajar por bajar es injusto con los buenos clientes, los que no piden descuento y terminan pagando más.
“Si la gente no compra el problema, no compra la solución.”
Decir que das buen servicio no comunica nada, porque todos lo dicen. La especialización resuelve eso: David cita a Hiscox, una aseguradora de Estados Unidos que tiene un seguro para cada profesión porque los riesgos de cada una son distintos. Javier suma el caso de MyCocos, una afeitadora igual a las demás que se diferenció hablándole solo a quien la quería para eso. Y lo resume: la especialidad hace que sea más difícil de ignorar.
“Un negocio rentable es un negocio próspero.”David Gómez
David Gómez
Fundador y director de Bien Pensado, una firma que ayuda a empresas a defender su valor, diferenciarse más allá del precio y crecer con rentabilidad. Según la presentación del episodio, llevaba más de 20 años en ventas y marketing, había trabajado con más de 450 organizaciones en 20 países y dictado más de mil conferencias y talleres.
Es autor de varios libros, entre ellos Bueno, bonito y carito, que cumplía diez años, y El día que David venció a Goliat. Se independizó en 2009 o 2010, después de 15 años de vida corporativa, y hoy las conferencias son el principal ingreso de su firma. Fuera del trabajo es fanático de Kiss.
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