Todo lo que debes saber sobre anuncios de audio para podcast y radio digital
con Carlos Córdoba, COO de Cisneros Interactive
De qué se trata
Carlos lo resume en una frase: la radio lleva décadas convirtiendo para los anunciantes, y “lo que cambió fue el dispositivo, pero las virtudes del formato de audio siguen siendo las mismas”. Hoy casi nadie tiene una radio en la casa, pero todos seguimos escuchando audio, en Spotify, en podcasts y en radios que transmiten por internet.
Y es un canal desatendido. Cuando en 2014 armaron su red de audio digital, todos iban detrás del video, el display y los buscadores. En la radio tradicional, cerca de la mitad del negocio de las cadenas vive de los anunciantes chicos y locales. En digital eso todavía no pasaba: la pyme con poco presupuesto se va directo a Facebook y Google.
La ventaja frente a la radio de siempre es la data. En Spotify todos los usuarios están registrados, así que se sabe edad e intereses, y se puede segmentar por ciudad aunque la radio transmita desde otro país. Se sabe incluso si la persona está conectada por Bluetooth al auto o si escucha con audífonos, y la creatividad puede cambiar según eso. Y se mide casi igual que en Facebook o en Google: solo se cobra el anuncio escuchado completo.
Si recién partes, eso sí, Carlos no te manda primero al audio. El orden que recomienda es otro: primero Google, para que te encuentren; después Facebook e Instagram, para que te descubran; y recién después medios de nicho, como el audio.
El orden de medios para una pyme, en 3 pasos
La respuesta de Carlos cuando Javier le pregunta por dónde debería empezar a anunciar alguien con un emprendimiento o una pyme. El audio entra en el tercer paso, no en el primero.
Que te encuentren
- 1GoogleLa gente sigue buscando ahí. Lo primero es aparecer cuando alguien ya te está buscando.
Que te descubran
- 2Facebook e InstagramEl descubrimiento y la recomendación entre personas: el boca a boca de antes. Si tu producto es para jóvenes o de moda, puedes empezar por Instagram.
Abrir el abanico
- 3Medios de nicho, como el audioCon esos dos andando, vas sumando medios más específicos para tu categoría. Tarde o temprano, dice, vas a tener que ampliar.
La audiencia, la pieza y la medición
Lo que Carlos recomienda cuando ya decidiste probar el audio: a quién llegarle, cómo armar el anuncio y qué te tienen que reportar.
“Ese usuario no hay que convencerlo, ya consume ese tipo de contenidos.”
Es su argumento para promocionar un podcast en Spotify: hay un segmento para llegar solo a quienes ya escuchan podcasts, así que la barrera del formato ya la tienes resuelta. Lo mismo con el momento: los estudios que cita ubican el camino al trabajo, de 20 a 30 minutos, como uno de los lugares preferidos para escuchar.
“Es muy importante que se tome el tiempo, que la creatividad del banner esté relacionada con el audio.”
Lo que funcionaba en la radio sigue valiendo: la marca en los primeros 5 segundos y el llamado a la acción en los últimos 5 o 10. Lo nuevo es que entre 50% y 70% de las veces el audio va acompañado de un banner, y el error típico es mandar el de la campaña de Google, que no tiene nada que ver. El llamado a la acción que más funciona, dice, es el que abre WhatsApp.
“Si el audio se escuchó al 80%, no se cobra, no se registra como una impresión.”
Los anuncios duran como máximo entre 30 y 40 segundos, y se cobran solo si se escuchan completos. El reporte trae cuántos lo escucharon entero y cuántos al 80% o 90%, usuarios únicos, frecuencia, país, ciudad y horario: casi los mismos datos que en Facebook o en Google. Y ya se puede medir quién escuchó el anuncio y después visitó o compró en el sitio.
“Lo importante es definir bien la audiencia e ir a buscarla en ese universo gigante de medios que hay hoy.”Carlos Córdoba
Carlos Córdoba
Al momento del episodio era COO (director de operaciones) de Cisneros Interactive, la red comercial de publicidad digital que, según la presentación, tenía unos 200 colaboradores en 17 mercados, representaba a Facebook en 11 países de Latinoamérica y a LinkedIn en 9, y era la representante exclusiva de Spotify for Brands en la región. Llevaba más de 20 años en la industria del marketing digital.
Es cofundador de AudioAd, la red de audio digital que armaron en 2014, cuando nadie se ocupaba del formato. Empezó con internet en el año 2000, en tecnología para servir banners en diarios y portales. Hincha de River, no usa redes sociales personales: el canal profesional que sí usa es LinkedIn.
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