Por qué hacer una nueva marca de papel higiénico en 2021
con Ernesto Jara, marketero y creador de Amazing Toilet Paper
De qué se trata
Todos esperaban que Ernesto emprendiera con un software. Eligió papel higiénico, y tenía dos razones: es un producto que no ha cambiado en 120 años, así que había espacio para hacerlo distinto, y le permitía montarse en una tendencia global, el cuidado del medio ambiente. Por eso, dice, “el diseño del producto era más importante que el diseño de la comunicación”: bambú en vez de árboles, cinco certificaciones y sin plástico.
Pero su consejo de fondo es el orden. Casi todos describen su negocio por el qué, y él recomienda lo contrario: “siempre parte con el a quién”. Su cliente tenía nombre, las Lucys: gente que ya recicla, composta y busca la sostenibilidad en cada compra. A esa persona no había que convencerla de nada; había que darle lo que nunca había podido tener en el papel higiénico.
El plan para salir a vender era conseguir solo los primeros 100 clientes, con anuncios muy segmentados e influencers sustentables en California. Esos 100 recibían una caja especial para que la subieran a Instagram, y desde ahí la venta pasaba a una suscripción mensual, sin volver a pagar por adquirir al mismo cliente. Su conclusión: una lista de correos vale más que cualquier cantidad de seguidores.
Los errores los cuenta sin maquillaje. En su agencia creció rápido y midió el éxito por cuánta gente contrataba y cuánto facturaba, mientras la utilidad no subía. En su siguiente empresa, un solo cliente llegó a ser el 35% de la facturación, se fue con un mes de aviso y la empresa no sobrevivió.
El cliente, la lista y el éxito propio
Por qué conviene partir por la persona antes que por el producto, qué hace valiosa una lista de correos y qué aprendió de medir el éxito con la vara de otros.
“Es más fácil destacarse cuando estás enfocado y anichado que cuando eres como amplio.”
Su ejemplo: no es lo mismo hacer zapatos de fútbol que hacer los mejores zapatos de fútbol para las ligas de adultos en canchas chicas. Con el nicho te vuelves el experto, te encuentran más fácil y puedes cobrar más. Con las Lucys descubrió además un dolor concreto: ser más consciente con el planeta siempre cuesta algo, porque el producto es más caro, más feo o funciona peor. El suyo tenía que ser bonito, igual de bueno y sin esfuerzo extra.
“Es muchísimo más valioso tener emails de personas que likes en un Instagram.”
Lo aprendió en la agencia: construyó comunidades de hasta un millón y medio de seguidores en Facebook para una marca, y cuando cambió el algoritmo esa inversión dejó de servir. Su referencia es Dollar Shave Club, que vendía navajas a un dólar al mes para quedarse con el correo y la suscripción. El correo no es glamoroso, pero bien usado es el medio más eficiente para vender. Y los ingresos recurrentes hacen más valiosa a la empresa, porque dan certeza de los flujos.
“No definir qué es el éxito para mí y casi que vivir con métricas de otras personas.”
En su agencia, más contrataciones y más facturación parecían más éxito, pero la utilidad no crecía y él terminó agotado. Su propuesta es diseñar el emprendimiento, sea un proyecto paralelo o de tiempo completo, para que respete tu vida fuera del trabajo. El otro aprendizaje, más operativo: no le des tanto poder a un solo cliente como para que la supervivencia del negocio dependa de él.
“Es tan importante para el emprendimiento dormir y distraerse como saber de marketing o saber cómo invertir en Facebook Ads.”Ernesto Jara
Ernesto Jara
Marketero con más de 20 años de trayectoria, según la presentación del episodio. Trabajó del lado de las marcas, en Procter & Gamble, Movistar y Coca-Cola, y del lado de las agencias: fundó Bond y después una productora de marketing digital que hacía sitios web y experiencias en 3D y realidad aumentada para los clientes de otras agencias. Estudió ingeniería comercial y en ese momento hacía clases en la Universidad de Chile y en la Adolfo Ibáñez.
Al momento del episodio, junto a su hermano, tenía congelado su último emprendimiento: un papel higiénico sustentable de bambú pensado para Estados Unidos, frenado por la crisis de los contenedores después de la pandemia. Mientras tanto, publicaba contenido de marketing y digital en LinkedIn, donde tenía un newsletter llamado El marketing ha muerto, que viva el marketing.
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