La evolución del marketing
con Lucas Chávez, gerente de marca y relaciones públicas de falabella.com
De qué se trata
Hace 13 años, una campaña de Falabella era un rostro famoso, mucho aire en televisión y un catálogo impreso. Lucas lo vivió desde adentro: en su segundo día de trabajo en Chile lo mandaron a la casa de Cecilia Bolocco para la campaña de su primera colección de ropa, que se agotó prácticamente en una semana. ¿Funcionaría hoy la misma campaña? “Por supuesto que no.”
Hoy la idea empieza antes, en el producto: de dónde salen las telas, quién hace la ropa, porque las marcas cargan con una responsabilidad de sostenibilidad mucho mayor, y eso además da ideas para la campaña. Y una idea, además de buena, “tiene que tener momentum y pertinencia”: salir cuando la conversación ya ronda ese tema.
Para una pyme que parte, el equipo de marketing mínimo son dos personas: una cabeza de números que sepa de medios digitales y de comprar pauta, y otra con el lado derecho del cerebro, el creativo. Javier lo compara con la vieja dupla de redactor y director de arte. En falabella.com esa lógica se volvió áreas enteras: performance, fidelización y personalización, datos y analítica.
Y sobre liderar, lo que más pesa no es saber de marketing: para él, el 20% es conocimiento y el 80% es psicología. Por eso le da a su equipo libertad para perseguir sus pasiones fuera del trabajo, porque ver a las personas completas, y no solo su cargo, cambia la dinámica del equipo.
El anuncio, el equipo y el líder
Qué deja pasar alguien que vive de la publicidad, a quién contratar primero si recién partes y qué hace distinto a un líder de un jefe.
“La publicidad es una intromisión.”
No es una obra de teatro ni una película: es alguien metiéndote algo por los ojos, y por eso existían el control remoto y la página que se da vuelta. Hoy existe el botón de saltar el anuncio. Evitar que te salten es para él un indicador gigante, más con los bloqueadores de anuncios creciendo. Lo que sí deja pasar con gusto es lo que tiene conexión con lo real, con historias de la vida. Y lo que no soporta es el retargeting (los anuncios que te persiguen) cuando se descontrola.
“Yo pondría 2 personas.”
La primera, alguien que sepa mucho de medios digitales, porque siendo chico Google y Facebook no te van a mirar, y aunque comprar pauta parezca intuitivo hay una inteligencia detrás que trae más tráfico y más conversión. La segunda, alguien con visión estratégica del negocio que no pierda de vista que la creatividad es el ingrediente más importante. Él lo ve como el cerebro: unos más pegados a los números, otros a las letras, y cada uno necesita al otro.
“Es muy distinto ser un buen líder a ser un buen jefe.”
Liderar pone en juego la inteligencia emocional y la social, que a diferencia del coeficiente intelectual sí se pueden entrenar. Su práctica: que cada persona del equipo tenga espacio para sus pasiones, porque así dejas de ver cargos y ves personas, y eso genera confianza, que es lo que la gente busca en un trabajo. Dice que siempre fue muy sensible y que el MBA le sirvió para ponerle estructura y herramientas a lo que antes sonaba romántico.
“Que no tengas miedo.”Lucas Chávez
Lucas Chávez
Al momento del episodio era gerente de branding y PR (marca y relaciones públicas) de falabella.com para Latinoamérica, cargo que había asumido en diciembre de 2020. Llevaba 13 años en Falabella, donde entró como product manager de marketing de Falabella Chile, a cargo de las campañas locales y de algunas regionales. Antes trabajó en agencias.
Es peruano y llegó a Chile a los 23 años. Tiene un MBA (maestría en administración de empresas) y fuera del trabajo baila K-pop, el pop coreano: cerrar el computador a las seis y media para ir a bailar es parte de cómo entiende el trabajo. Él y Javier trabajaron juntos en 2009, cuando la agencia de Javier atendía a Falabella.
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