Marketing jurídico: cómo conseguir clientes siendo abogado en la era digital
con David Thackeray, consultor de marketing para estudios jurídicos
De qué se trata
En Estados Unidos los abogados se anuncian en carteles, buses y bancas de plaza. En Latinoamérica el marketing jurídico va, según David, diez o quince años atrás, y en buena parte por un prejuicio: la idea de que por ser abogado los clientes deberían llegar solos, y que hacer marketing es admitir que te va mal. Su lectura es que eso solo le sirve a los que están en la cúspide. El resto, como cualquier negocio de servicios, necesita clientes.
Lo primero es la narrativa. “Tenemos 20 años de experiencia” lo puede decir cualquiera. Su ejemplo es John Morgan, el abogado de accidentes de Estados Unidos, que se especializó en eso después de ver cómo trataron las aseguradoras a su hermano. Y si tienes varios servicios, una página por servicio, cada una hablando de los dolores de esa persona. Porque quien busca un abogado tiene un problema urgente y “si no hay claridad, hay fricción”.
Lo segundo es lo que en Estados Unidos llaman intake: cómo capturas y respondes al que te escribe. El abogado está en audiencia, durmiendo o de fin de semana, y la persona que no puede dormir porque la van a formalizar necesita respuesta ya. David propone un agente de inteligencia artificial en el sitio que conteste, precalifique y agende a toda hora, y un video personal del abogado antes de la reunión para bajar las ausencias.
Y lo tercero es la gasolina: anuncios. Su punto incómodo es que subir contenido a redes rinde poco para un estudio jurídico, porque el que tiene un problema legal no se queda meses mirando videos. Salta directo a buscar, y busca en Google.
El estudio como un Ferrari, en 3 partes
Las tres partes son la analogía de David: chasis, motor y gasolina. Adentro, los pasos en el orden en que aparecen en la conversación.
El chasis: el mensaje 1 a 3
- 1Una narrativa propiaPor qué haces lo que haces. Los títulos y los años de experiencia los puede decir cualquiera; tu historia, no.
- 2Una página por servicioPenal, familia y laboral, cada uno en su página, hablando de los dolores de quien necesita ese servicio.
- 3El resultado, no el procesoLo que la persona va a lograr con tu ayuda, no los pasos técnicos que vas a seguir para llegar ahí.
El motor: el intake 4 y 5
- 4Responder en minutos, a toda horaFormulario, sí o sí, y un agente de inteligencia artificial en el sitio que conteste, precalifique y agende aunque estés en audiencia.
- 5Que llegue a la reuniónRecordatorios, una cita lo más cercana posible, una reunión planteada para evaluar el caso y un video tuyo antes de verse.
La gasolina: anuncios 6
- 6Google primeroAhí busca el que tiene un problema legal. Después, anuncios en Meta para volver a mostrarte a quien ya te buscó.
El resultado, la respuesta y la asistencia
Cómo explicar lo que haces sin marear al cliente, por qué la velocidad de respuesta decide quién se queda con el caso y cómo lograr que el que agenda de verdad llegue.
“Eso es hablar del proceso y no del resultado.”
La analogía de David: vendes un viaje a Miami y le cuentas al cliente que va a llegar tres horas antes al aeropuerto, reordenar la maleta por sobrepeso, hacer una fila larga en migraciones y viajar al lado de un bebé que llora. Todo cierto, y nadie compra así. Se vende la playa, no la fila. Y el abogado, dice, se acostumbra a contar su paso 1, 2, 3 y 4, cuando lo que el cliente quiere es sentir que lo entiendes: “hablar un poco más desde el tú y no tanto desde el yo”.
“Si falla el proceso de ese prospecto, de ese lead, entonces todo lo de atrás no valió nada.”
Un lead es un posible cliente que dejó sus datos y al que puedes volver a contactar. Puedes tener el mejor mensaje y los mejores anuncios, pero si respondes al día siguiente lo perdiste. Un botón de WhatsApp no alcanza si del otro lado no hay nadie porque estás litigando. Por eso David prefiere un agente de inteligencia artificial en el sitio, que atienda a toda hora a un estudio que todavía no tiene tamaño para tener gente disponible siempre.
“Eso genera un micro-commitment, un microcompromiso.”
Primero, rigor con los recordatorios, por WhatsApp y por correo. Segundo, agenda cercana, porque el problema es de ahora. Tercero, plantear la reunión para evaluar el caso y decir desde antes que, si no pueden ayudar, lo van a decir con honestidad: eso baja la guardia. Y cuarto, un video corto del abogado a quien agendó: quién es, que vio sus respuestas y que ya está pensando ideas para la reunión.
“Ser el mejor abogado no significa que vayas a ser el abogado más exitoso.”David Thackeray
David Thackeray
Publicista de profesión. Según la presentación del episodio, ganó más de 50 premios publicitarios internacionales, entre ellos cinco Leones de Cannes, y durante más de diez años hizo campañas para marcas como Banco Falabella, Santander, Banco de Chile, Cencosur, Red Bull y Volvo. Después lo contrataron en Miami como director creativo asociado para marcas de la lista Fortune 500.
Llegó a Estados Unidos después de que lo despidieran en Chile durante la pandemia: su trayectoria le permitió postular a la residencia. Al momento del episodio ya estaba fuera del mundo corporativo, como consultor de marketing para estudios jurídicos en Estados Unidos y Latinoamérica, armándoles sistemas de adquisición de clientes y automatización.
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