Secretos de marketing de un ex Goliat
con Fernando Gualda, country manager de 1190 Sports para Chile
De qué se trata
Arranca con una historia que cuenta Javier, que trabajó con él en esa cuenta: la casilla postal en Miami de Skybox era gratis, Fernando le puso precio, 25 dólares, y se registró más gente. Su explicación es simple: “Si uno como empresa no le da valor a su producto, el cliente no le va a dar valor al producto tampoco.” Lo gratis y demasiado prometedor despierta desconfianza.
El resto del episodio es un plan de marketing en tres pasos. Javier pone el orden y Fernando responde cada uno: entender los insights del mercado, esa parte profunda que lleva al cliente a decidir; llegar al mercado con tus fortalezas en vez de deformar tu producto para gustarle a todos; y construir marca y comunicarla a tu público objetivo. Para el tercero, Javier recomienda el libro Tracción, que ordena 19 canales posibles.
La definición de marca la tomó de una charla del presidente de la IAB de Estados Unidos, la asociación de la publicidad digital: “marca es lo que permite cobrar más por un mismo producto o servicio”. Por eso la gente hace fila por un iPhone y no por un Samsung, y por eso un arroz de marca cuesta más del triple que el del supermercado.
El error que cuenta es de manual. Una cerveza nueva le propuso una campaña con parte del pago variable, él le puso todo y la inversión no volvió: estaba solo en cuatro supermercados y con poco stock. Preguntó en qué cadenas estaba y no en cuántos locales. Falló la plaza, una de las cuatro P del marketing (producto, precio, plaza y promoción).
El plan de marketing, en 3 pasos
Javier ordena la conversación en tres pasos y Fernando responde cada uno. Los nombres salen de sus respuestas, en el orden del episodio.
Mirar afuera
- 1Entiende los insights de tu mercadoLo que de verdad mueve a tu cliente, no lo que te gusta a ti, al directorio o al gerente de marketing. Imagínalo con edad, hábitos y barrio, y valídalo con focus groups y encuestas.
Mirar adentro
- 2Llega al mercado con tus fortalezasSi fabricas sillas de patas cortas, busca a quien quiere sillas de patas cortas. Vale igual para venderle a consumidores (B2C) que a empresas (B2B).
Salir a comunicar
- 3Construye marca y comunicaMuestra por qué tu producto se diferencia, afirmado en tus fortalezas y hablándole a tu público objetivo, con el cuidado que pide un presupuesto chico.
El insight, la fortaleza y la marca
Qué es un insight y cómo encontrarlo sin plata, por qué no conviene cambiar la fábrica y qué hace que una marca valga más.
“El insight es como la parte profunda.”
El error clásico es replicar tus propios gustos o los del directorio. Lo que hay que mirar es lo que le importa al público al que apuntas. Fernando parte con focus groups, grupos de personas a las que se les hace preguntas, porque le muestran cuáles son las mejores preguntas para una encuesta, que hoy por internet es muy barata. Y si no hay presupuesto, encuestas armadas por intuición. Javier suma su truco: ponerle nombre, apellido y foto a ese cliente, porque a una audiencia general no se le escribe un mensaje potente.
“La gracia es encontrar las personas que buscan sillas de patas cortas y no transformar la fábrica.”
Cuando sales a vender, el mercado te pide atributos que no tienes, y la tentación es cambiar el producto. Si cedes, terminas haciendo todo tipo de sillas. Lo que hay que hacer es cruzar los insights con lo que tú haces bien y buscar el mercado que calza. En venta a empresas, además, el embajador es el vendedor: ahí conviene invertir en ventas presenciales y en capacitar al equipo.
“Si no hay marca, no hay nada.”
Para él es lo que más hay que cuidar en cualquier etapa, aunque la marca sea nueva. Y el mensaje tiene que ser simple: cuenta de una marca que lo hace todo bien, tiene producto, stock y medios, y no crece porque su mensaje apela a un insight equivocado. Su receta barata para detectarlo: mostrarle la campaña a cinco o diez amigos y preguntarles qué entendieron. En su época en VTR, el marketing corporativo construía marca y el suyo, más de guerrilla, pedía la compra con una oferta concreta. Se complementaban.
“El que se confunde se va.”Fernando Gualda
Fernando Gualda
Ingeniero civil de la Universidad de Santiago de Chile. Al momento del episodio acababa de asumir como country manager (gerente para el país) de 1190 Sports en Chile, una compañía global dedicada a comercializar derechos deportivos de transmisión, imagen y distribución, y se estaba mudando a Miami.
Antes trabajó cuatro años en LAN, fue vicepresidente de ventas y marketing de Skybox, pasó más de seis años en Fox International Channels, donde llegó a gerente general para el Cono Sur, vendió publicidad para ESPN en Chile y trabajó en VTR. Entre 2016 y 2019 fue socio y gerente general del canal TV+, el ex UCV TV.
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