Del logo al rostro: cómo humanizar tu empresa para vender más en B2B
con Ariel Benedetti, fundador y director general de AB Growth
De qué se trata
Ariel pregunta siempre cómo lo conoció cada cliente, y un día la respuesta fue nueva: el presidente de una institución le pidió a ChatGPT un referente de marca personal en Argentina y apareció él. Para salir ahí hay que trabajar dos cosas: la huella digital, todo lo que circula de ti en Google, YouTube, LinkedIn, medios y podcasts, y la identidad digital, lo que tú gestionas directamente, como qué contenido subes y con qué calidad.
¿Marca de empresa o marca personal? Depende. Hay firmas que ya trascienden a sus fundadores; en su caso, AB Growth, se dio cuenta de que la gente lo buscaba a él y alimentar dos nombres era doble esfuerzo, así que los emparentó. Y recuerda que muchas marcas grandes fueron apellidos: “Las marcas en definitiva, como siempre digo, son personas.”
En LinkedIn, lo que hacen los líderes y el equipo comercial con sus cuentas pesa más que la página de la empresa. Al que comenta en la página corporativa rara vez le responden; al que le escribe al director comercial, sí. Su frase: “En una empresa B2B, los negocios son personas.” Y si tu negocio tiene que llegar a cien empresas, no a cuatro mil, esas personas están en LinkedIn.
Lo demás es criterio. La publicidad en LinkedIn segmenta mejor que la de Meta pero es cara, y para un negocio chico prefiere trabajar los voceros. No recomienda automatizar mensajes en LinkedIn, porque te pueden bloquear la cuenta. Y aconseja poner foco en una sola red: él eligió LinkedIn para ser el mejor ahí, y dice que el 70% de sus leads (contactos interesados) y de muchos de sus clientes llegaron por sus contenidos.
Las cuatro formas de vender en B2B, de un vistazo
Ariel parte de dos formas de vender en LinkedIn y después le suma una tercera y una cuarta. Los nombres de las dos primeras son suyos.
En LinkedIn, sin pagar 1 y 2
- 1Venta indirecta por atracciónAlgunos la llaman venta silenciosa. Tus contenidos, más una red de contactos del perfil que buscas, hacen que te descubran y te contraten.
- 2Venta por generación conversacionalIniciar la conversación sin ser intrusivo, con un protocolo para generar confianza antes de preguntarle al otro por su negocio.
Lo que se suma 3 y 4
- 3PublicidadEn LinkedIn o TikTok, buscando a tu audiencia por segmentación. La de LinkedIn segmenta mejor que la de Meta, pero es cara.
- 4BuscadoresGoogle y, cada vez más, las IA, que arman su respuesta con tu web, tu LinkedIn, tus notas en medios y los rankings de tu sector.
Los voceros, la conversación y la comunidad
Por qué empujar a las personas y no solo a la marca, el error de novato al escribirle a un posible cliente y qué es de verdad una comunidad.
“Hay muchas empresas B2B que se esfuerzan enormemente en potenciar una company page en LinkedIn y olvidan lo que hacen las personas.”
La company page es la página de la empresa en LinkedIn. Si impulsas la marca personal de los líderes, es mucho más fácil crear vínculos con los contactos que te interesan, abrir conversaciones comerciales y desarrollar comunidad, porque en LinkedIn las personas quieren conectar con personas. Ariel habla de voceros digitales: el número uno, la gerencia, el directorio y sobre todo el equipo comercial. El paso siguiente son los programas de embajadores de marca, que en Estados Unidos ya son comunes y en Latinoamérica cuestan porque muchos empresarios prefieren el perfil bajo.
“La ansiedad no es buena consejera.”
El error clásico es el abordaje comercial precipitado: escribirle al que te interesa antes de generar confianza, convencido de que lo que le vas a decir le importa. Él mismo dice que hoy relee chats suyos de 2020 y no haría lo que hizo. Tampoco recomienda las herramientas que automatizan mensajes en LinkedIn: nunca logran la personalización de un primer contacto bien hecho y la plataforma puede banearte la cuenta. El correo automatizado le parece mejor cuando el otro ya pidió recibirlo y tú le aportas valor.
“Nada es tan poderoso como tener una comunidad poderosa en LinkedIn.”
Comunidad no es gente que te sigue en silencio: es gente que comenta, comparte y te recomienda en un asado. Muchos líderes fracasan porque solo divulgan, en una sola dirección. En LinkedIn se construye conversando en los comentarios y yendo a comentar las publicaciones de los demás, y lleva dos o tres años. Los atajos con temas genéricos traen seguidores que nunca van a comprarte. Y el contenido que mejor le funciona no siempre es el comercial: uno que emociona también trae clientes.
“Lo humano es muy importante, se sigue notando muchísimo.”Ariel Benedetti
Ariel Benedetti
Fundador y director general de AB Growth, una consultora que ayuda a empresas, líderes y equipos comerciales a crecer en el mundo digital. La presentación del episodio lo describe como LinkedIn Top Voice y creador número uno en marketing digital de habla hispana, autor de cinco libros basados en investigaciones propias con más de 1.500 líderes y profesor de maestría en la Universidad de San Andrés.
Según esa misma presentación, asesoró a más de 200 empresas en 15 países, entre ellas Pfizer, American Express, Cinemark, Intel, Claro y Banco Galicia. En el episodio cuenta que tenía más de 100 mil seguidores en LinkedIn, trabajados durante unos diez años, y que publicó la primera obra en español sobre programas de embajadores de marca. De chico estuvo cerca de jugar al fútbol profesional.
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