Cómo combinar tu marca personal con un funnel que reviente tu casilla de leads
con Lena Sorigó, directora de marketing en una empresa de biotecnología
De qué se trata
Un full funnel (embudo completo) es acompañar al cliente desde que le interesa tu empresa hasta que compra, se queda y te recomienda. Y aunque se venda de empresa a empresa, Lena parte de una idea: “la gente compra a las personas”. Por eso la mejor puerta de entrada hoy son los directivos que muestran quiénes son en redes, más que la página de la empresa.
La base es educar. Si el contenido hace bien su trabajo, el cliente recorre el 70% del camino hasta la compra aparentemente solo, mientras la empresa lo acompaña de forma suave. Como no siempre hay tiempo para que eso madure solo, Lena lo combina con prospección activa, el contacto en frío, que ella llama vitaminar el embudo: el azúcar que se le pone al café.
El orden es lo que casi todos hacen mal. Lena trabaja en cuatro niveles, de arriba hacia abajo: negocio, marketing estratégico, marketing táctico y marketing operativo. La mayoría de las empresas le muestra sus copies (los textos de sus anuncios y posts) y sus publicaciones, que es el último nivel, sin haber resuelto los de arriba. Y la estrategia no tiene por qué ser complicada: es un plan para alcanzar unos objetivos.
Arriba de todo, el equipo alineado: que el CEO (director general) muestre los valores de la empresa y que ventas y marketing estén conectados. Y antes de automatizar, sistematizar: saber con qué personas y qué presupuesto cuentas, y recién ahí elegir canales. Con las herramientas, disciplina: se prueba una 90 días y, si no funciona, se saca.
Los 4 niveles, de arriba hacia abajo
Los niveles con los que Lena arma una estrategia de embudo completo, en su orden. Se empieza siempre por arriba, aunque casi todas las empresas empiezan por abajo.
Lo que casi nadie hace 1 y 2
- 1Estrategia de negocioQué objetivos de mercado tiene la empresa, cuáles son sus intereses y su misión. Todo lo demás se mide contra esto.
- 2Marketing estratégicoEl posicionamiento y la investigación de clientes para saber a quién apuntar. Y el foco según el objetivo: si nadie te conoce, marca y contenido.
Lo que todos quieren hacer 3 y 4
- 3Marketing tácticoLa parte que a la gente le parece más bonita: el marketing de contenidos, la afiliación y el programa de referidos.
- 4Marketing operativoLos textos y las publicaciones en redes del día a día. Es donde empiezan casi todas las empresas, y va al final.
La prueba, la confianza y la propuesta
Cómo saber si una empresa tiene un buen embudo sin hablar con nadie, por qué contratar a alguien de marketing y no escucharlo es el error más caro, y la propuesta que ya no va en PDF.
“Yo lo que siempre hago es ponerlos a prueba.”
Para saber si una empresa tiene un buen embudo, Lena lo recorre como cliente: cuánto tardan en responderle en LinkedIn, qué pasa si descarga un material gratuito, si le contestan rápido cuando pide más información, si al comprar le llega el comprobante. Lo que mira es que todos los puntos de contacto estén cubiertos, en cualquier plataforma. Si pasan 24 horas sin respuesta, el cliente se siente abandonado.
“No es prueba y error, es prueba y optimización.”
El error más trágico que ve es contratar a alguien de marketing y no escucharlo. Sin confianza no hay presupuesto, y en marketing necesitas presupuesto para mostrar resultados, pero te piden resultados para darte presupuesto. Probar es la única forma de saber por dónde no volver. Si contratas a alguien es porque confías en él; si no, dice, deja de gastar plata. Y para el que es contratado: si no crees en el producto, vete.
“Lo que haces es que automáticamente le presentas una web con la propuesta al cliente.”
El flujo que usa todos los días: graba y transcribe la reunión con el cliente avisándole, la transcripción se guarda en Notion, una automatización la manda a un agente de Claude que analiza sus dolores, necesidades y palabras clave y escribe las instrucciones para que una herramienta que crea páginas con inteligencia artificial arme la propuesta como web. La ventaja: ves dónde hace clic el cliente y qué parte mira más.
“Un cliente educado es un cliente con la cartera abierta.”Lena Sorigó
Lena Sorigó
Al momento del episodio era CMO (directora de marketing) de una empresa de biotecnología que vende a otras empresas, cuyo nombre mantiene como confidencial. La presentación del episodio le cuenta más de 14 años armando estrategias de embudo completo para negocios complejos, con marcas posicionadas en Europa, Estados Unidos y Rusia, y la descripción la ubica entre los 200 creadores digitales de marketing más importantes de España.
Es licenciada en publicidad y salió al mercado laboral en 2009, en plena crisis, cuando nadie quería contratar a gente de comunicación. Además de su trabajo con empresas, acababa de lanzar un programa de acompañamiento uno a uno para directivos y fundadores que quieren construir una marca personal de autoridad.
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