Cómo guionar y producir anuncios irresistibles en la era de la AI
con Matías Villanueva, fundador de Los Navegantes y Academia Metrix
De qué se trata
Casi nadie sabe qué decir frente a la cámara, y por eso improvisa. Matías arranca por lo contrario: antes de escribir una línea, estudiar la marca (qué problema resuelve, a quién, con qué pruebas) y después escribir el guion con cuatro criterios que él llama las cuatro C: claro, conciso, convincente y creíble.
El guion se arma por bloques. Un gancho que apunta a un problema, un deseo, una situación de conflicto o una transformación deseada; un bloque que agranda eso; y después la solución, los beneficios, la prueba social y el llamado a la acción. Y la advertencia de entrada: “no todos los guiones van a ser efectivos”, así que no se apuesta todo a un solo anuncio.
La idea que cambió su agencia es la estructura 66/33. Dos tercios del video son una base fija que se graba una sola vez; el tercio del comienzo es el gancho, y ahí se prueban muchos mensajes distintos. Así el equipo de diseño deja de producir diez videos al mes y edita diez comienzos sobre la misma base. Lo que gana en el anuncio, además, tiene que subir al título de la página de destino.
El cierre es sobre medir. Las métricas de retención dicen en qué segundo se cae el video y qué bloque hay que cambiar, y las de negocio dicen si el anuncio vende. El error más caro que vio es dejar corriendo un anuncio con un muy buen gancho y un muy mal resultado comercial, que se come el presupuesto de los que sí traen clientes.
Del estudio de la marca al anuncio que se escala
El proceso en el orden en que Matías lo cuenta en el episodio. Él no lo numera: es la secuencia que usa en su agencia y que resolvió en vivo con el desafío de la clínica dental.
Antes de grabar 1 y 2
- 1Estudia la marcaQué problema resuelve, a quién, qué la diferencia, cuántas reseñas y testimonios tiene, su garantía y su competencia. Y revisa que la página de destino esté a la altura.
- 2Escribe el guion por bloquesGancho, un bloque que agranda el problema o el deseo, solución y beneficios, prueba social y llamado a la acción. Claro, conciso, convincente y creíble.
Grabar y testear 3 y 4
- 3Graba la base una sola vezDos tercios del video que no cambian. Se graba una vez y se reutiliza en todas las versiones.
- 4Prueba varios mensajes en el ganchoEn el primer tercio van mensajes distintos. En su ejemplo prueba cinco, se queda con los dos que funcionan y a cada uno le hace ganchos nuevos.
Medir y ajustar 5 y 6
- 5Lee dónde se cae el videoLas métricas de retención dicen en qué momento la gente se va. Si se cae al comienzo, el gancho está mal; si se cae en la mitad, se corta ese pedazo y se vuelve a subir.
- 6Sube el mensaje ganador a la páginaSi un mensaje resonó en el anuncio y no está en el título de tu sitio, va ahí. Un buen anuncio con una mala página de destino no sirve.
El gancho, la base y los números
Qué tiene que hacer el comienzo del anuncio, cómo testear muchos mensajes sin volver a grabar todo, y qué mirar en las métricas para saber qué cambiar.
“El hook debería apuntar a un problema, debería apuntar a un deseo, debería apuntar a una situación de conflicto, debería apuntar a una transformación deseada.”
El gancho (hook en inglés) dura entre 3 y 10 segundos y no alcanza con que frene el dedo: tiene que tener sincronía con lo que viene después. Un choque en moto seguido de “hola, soy Matías de tal empresa” detiene a gente que no es tu público. Como mucha gente mira sin sonido, la imagen también tiene que decir de quién se trata: elementos en los que tu cliente se reconozca.
“Yo tengo que tener varios mensajes porque eso es lo que más voy a testear.”
Lo descubrió cuando su equipo de diseño estaba colapsado haciendo de siete a diez videos por marca al mes, todos distintos entre sí. Si todos son distintos, no hay forma de saber qué funcionó. La solución fue fijar la base y variar solo el comienzo: un video del 66 % y diez comienzos editados encima. Después probó variantes con distintas personas del equipo en cámara para ver quién funcionaba mejor.
“Vas a competir contigo mismo.”
Primero las métricas de retención: hook rate (cuánta gente pasa los primeros segundos) y hold rate (cuánta se queda), que en Meta se crean como métricas personalizadas, más el tiempo promedio de visualización y los tramos del 50, 75, 95 y 100 %. Después las de negocio: costo por conversión y tasa de conversión si buscas contactos; retorno sobre la inversión en publicidad y ticket promedio si vendes online. Ojo con apagar un anuncio solo porque cada venta sale cara: si trae compras de ticket alto, puede ser el más rentable.
“Mira tu data por favor.”Matías Villanueva
Matías Villanueva
Especialista en publicidad digital y performance (campañas medidas por resultados). En ese momento era fundador de la agencia Los Navegantes, que según la presentación del episodio había asesorado a más de 800 empresas y gestionado más de 30 millones de dólares en anuncios, y creador de Academia Metrix, una academia online de marketing digital con más de 45 mil alumnos.
También condujo su propio podcast, Uno Entre Mil, con 37 entrevistas a empresarios. Era su tercera visita al programa: antes había hablado de anuncios en Facebook e Instagram y de Google Ads. Cuando grabó, estaba por cumplir diez años con la agencia y la academia.
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