META Ads: todo lo que necesitas saber
con Charly Maltagliatti, Pan-Regional Client Partner en Meta
De qué se trata
Charly Maltagliatti trabajaba en Meta, del lado de las marcas, cuando vino al podcast. Javier llevaba más de 10 años usando la plataforma y resumió el cambio así: antes armaba campañas, audiencias y anuncios a mano; hoy le da al algoritmo lo que necesita y lo deja trabajar. Charly lo confirma, con una condición: “Si uno le pone tiempo, cabeza y esfuerzo, funciona cada vez más.”
El marco es el Power 5, que Meta rebautizó Performance 5: cinco principios que Meta usa con sus clientes grandes y que sirven a cualquier tamaño de negocio. Simplificar la cuenta, automatizar, diversificar la creatividad, cuidar las señales de datos y medir. Una frase que Charly escuchó y adoptó: “Creatividad es el nuevo targeting” (targeting es la segmentación del público). Si la plataforma decide a quién le muestra tu anuncio, es el anuncio el que decide si esa persona se queda.
Y un aviso sobre WhatsApp, que en Latinoamérica ya es un canal de venta: construye tu base con permiso (opt-in, que la persona acepte recibir tus mensajes) y no mandes spam, porque te pueden cerrar la cuenta. Como dice Charly: “Capaz que en el mail no me molesta que me lleguen 50.000 mails, pero si me llegan 50 mensajes de WhatsApp, a todos te los voy a rebotar.”
Los 5 principios, de un vistazo
El Power 5, en el orden en que Charly los fue contando. El tercero es donde, según Javier, se cae la mayoría, así que lo abrimos en tres partes.
Ordena la cuenta 1 y 2
- 1SimplificaciónMenos campañas, audiencias y formatos duplicados. Más conversiones juntas, mejor costo.
- 2AutomatizaciónPúblicos amplios y contenido que fluye entre formatos. Tu input manda: si es chico, restringes.
Lo que tú aportas 3
- 3Diversidad creativaDistintos formatos y distintos mensajes para el mismo producto.
- AVideo cortoMenos de 15 segundos. Si puedes, cortes de 6, 10 y 15.
- BCinco chequeosAtención, marca al inicio, vertical, con y sin sonido, mensaje corto.
- CVarios mensajesFuncional, emocional y racional. No a todos los mueve lo mismo.
Para que aprenda y rinda 4 y 5
- 4Señales y calidad de la dataEl píxel en tu sitio y la API (interfaz de programación) de Conversiones, una integración más sofisticada. Javier suma: puedes tener las dos funcionando.
- 5MedirVarios modelos de atribución a la vez. Ninguno es perfecto y nunca van a dar igual.
La creatividad es el nuevo targeting
Con la cuenta simplificada y automatizada, lo único que te diferencia de tu competencia es lo que le das al algoritmo para mostrar.
“No podés no tener un video corto.”
La mayor parte del tiempo en la plataforma se va en contenido corto. Si lo único que tienes es un video de 45 segundos, le das al algoritmo pocas opciones y la que menos te favorece. Suma una imagen, un carrusel o una historia.
“Capture la atención, los primeros 3 segundos claves.”
Es el primero de los cinco que Charly revisa en un anuncio: captar la atención, mostrar la marca al inicio, formato vertical, que se entienda con y sin sonido, y un mensaje corto. Si lo que quieres contar es complejo, divídelo en varios anuncios. Javier discrepa: un video de un minuto y medio funciona si la historia está bien contada. Charly lo acepta con una condición: que no sea el único.
“No a toda la gente le motiva lo mismo al momento de comprar algo.”
Meta probó en Latinoamérica, con unos 15 anunciantes, un mensaje funcional, uno emocional y uno racional del mismo producto. Ganó el emocional, aunque Charly aclara que no tiene por qué ser así para todos. Javier suma su truco: el mismo video con cinco ganchos distintos en los primeros segundos.
“Nos podemos quedar llorando porque no somos el Goliat, o podemos aprovechar mucho ser el David.”Charly Maltagliatti
Charly Maltagliatti
Cuando grabó este episodio era Pan-Regional Client Partner en Meta (el socio que acompaña a las marcas en toda la región), desde Miami. Su trabajo: crear valor e impulsar el crecimiento de marcas locales, regionales y globales.
Antes trabajó en Microsoft, fue diseñador de juegos para Electronic Arts y director creativo en agencias digitales: más de 25 años entre marketing y tecnología. Empezó a programar a los 7 años.
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