La creatividad como diferencial

“Escoge cómo te vas a vestir para ir a la fiesta.”

Porque si no lo haces, lo más probable es que vayas vestido igual a todos. El saco rojo no es para hacer chistes: tiene que tener una razón, y esa razón es tu mensaje. Lo cita a Raymond Rubicam, que ya en los años 30 decía que vendían porque conseguían que los leyeran. Javier lo conecta con el modelo AIDA (atención, interés, deseo, acción): no puedes llamar a la acción si nadie te prestó atención primero.

“Tienes que mirar obsesivamente el problema que tienes que solucionar.”

La universidad UTEC tenía contratado un cartel en la carretera que nadie miraba, porque la gente pasa rápido rumbo a la playa. La respuesta fue que el cartel generara agua potable para las comunidades de atrás de las dunas. Ganó cinco Leones de Oro y, según le dijo la propia universidad, construyó una marca que dura años. Sus dos reglas: el problema es del cliente, no tuyo, y la meta es resolverlo como nadie lo hizo antes, aunque no llegues.

“Es un oficio, un oficio que se aprende.”

Ser ingenioso en una fiesta no es lo mismo que tener una buena idea por encargo, con plazo y plata de por medio. Para aprenderlo recomienda mirar lo que hacen los mejores: la revista inglesa Contagious, los premios Webby de campañas en internet, Pinterest. Javier le pone nombre al hábito: un swipe file, una carpeta de referencias. Y dos libros: Hegarty on Advertising, de John Hegarty, y Ogilvy on Advertising, de donde sacó su mantra: el consumidor no es un idiota, el consumidor es tu esposa.