La crisis del SEO en la era de la Inteligencia Artificial
con Uri Martinich, CEO de la agencia de SEO y reputación online ROI
De qué se trata
La pregunta del episodio es qué pasa con Google ahora que la gente le pregunta a ChatGPT. Uri ve tres escenarios: que no cambie mucho, como pasó con la búsqueda por voz; que ganen los buscadores con inteligencia artificial, o que Google se adapte y siga dominando. Mientras tanto, la fórmula del SEO (posicionamiento en buscadores) sigue siendo la misma: “buen on-site y buen off-site”.
On-site es lo que pasa dentro de tu sitio: que Google lo pueda leer y que tenga los contenidos que la gente busca. Off-site es lo que pasa afuera, y es lo más olvidado porque es lo más difícil: cada enlace de otro sitio hacia el tuyo es un voto de confianza para Google. Su consejo más simple para empezar: si un proveedor te menciona en su web, pídele que ponga el link. Y para medir, Google Search Console, que es gratis: sin eso, dice, no se puede hacer una campaña de SEO.
Uri también desarma un par de creencias. La velocidad de carga, en su experiencia, es solo un rompe empates entre dos sitios parecidos. El texto alternativo de las imágenes no incide en el ranking, solo en la búsqueda de imágenes. Y la dirección descriptiva ya no posiciona, aunque ayuda a que hagan clic. Lo que sí mueve la aguja hoy es el título y el encabezado principal de la página: cambiando solo eso, su agencia vio subir los rankings de inmediato.
La lección más cara la cuenta en primera persona. Tenía una empresa de turismo que vendía bien gracias al SEO y, por ganar más, compró enlaces de baja calidad, una técnica que Google penaliza. Una semana después vino la actualización del algoritmo, nunca se recuperaron y a los seis meses cerraron. Desde entonces, nada que Google pueda penalizar.
El SEO en 20 pisos, en 3 partes
Lo que Uri le diría a una pyme en un ascensor de 20 pisos. Él lo numera así: primero lo técnico, después el contenido y al final las señales de afuera.
Dentro del sitio
- 1Cumple el SEO on-siteLos factores higiénicos: que Google pueda leer el sitio, el título, el encabezado principal y los enlaces internos. Ya es algo básico: no necesitas una agencia para hacerlo.
Lo que publicas
- 2El contenido sigue siendo reyDe calidad y con autoridad. Con ayuda de ChatGPT, una pyme puede publicar uno o dos contenidos por semana y ganar las búsquedas largas y específicas.
Fuera del sitio
- 3Consigue enlaces externosLinks de proveedores, de prensa, de los invitados de tu podcast. Si pagas un reportaje, negocia desde el principio que el link no sea nofollow (la etiqueta que le dice a Google que no lo cuente).
La migración, la página y la IA
El error que borra el tráfico al cambiar de sitio, por qué cada búsqueda necesita su propia página y qué hacer hoy para aparecer en los buscadores con inteligencia artificial.
“Cada página antigua debe redirigir a una nueva página.”
Javier cuenta el caso de un cliente con mucho tráfico orgánico: rehicieron el sitio, lo publicaron y el tráfico se fue a pique, porque nadie redirigió las direcciones viejas. Uri dice que a su agencia llegan todos los años empresas que pasaron de 500 mil visitas orgánicas a 200 mil por una mala migración. Se evita antes de mudarse, con redirecciones 301: la dirección vieja de cada página apunta a la nueva.
“No ranquean sitios web, ranquean páginas.”
Si quieres aparecer por abogados tributarios en Santiago, tienes que decidir qué página va a responder esa búsqueda y optimizar esa. El error común es repetir la palabra clave en todas: tus páginas compiten entre sí, lo que se llama canibalización, y Google termina mostrando la que no querías. Para productos casi iguales, como una camiseta en varios colores, está la URL canónica: la que le indica a Google cuál es la página principal.
“En estas fuentes yo debo estar.”
Uri admite que todavía nadie tiene la fórmula para los buscadores con inteligencia artificial. Lo que hace su agencia es buscar en el buscador con IA y mirar qué fuentes cita. Si son medios de prensa, hay que estar en prensa; si son los sitios de las empresas, hay que trabajar el propio. En Google, las respuestas con IA se arman con los enlaces que ya rankean, así que el SEO de siempre sigue pesando.
“El contenido rey va a seguir siendo rey.”Uri Martinich
Uri Martinich
CEO (director ejecutivo) de ROI, una agencia de reputación online y SEO (posicionamiento en buscadores) para mercados muy competitivos. Al momento del episodio trabajaba con clientes en 15 países y 5 idiomas, en industrias como retail, banca, seguros, educación superior e inmobiliaria.
Emprendedor tecnológico desde 2004, empezó a formarse en SEO poco después del lanzamiento de Google y fue pionero en campañas de gestión de reputación online desde 2008. Antes tuvo una empresa de turismo receptivo y otra de desarrollo web, con la que hizo unos mil sitios para pymes.
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