Endeavor: Marketing para emprendedores del más alto nivel
con Bárbara Hughes, directora de marketing de Endeavor Chile
De qué se trata
Endeavor trabaja con la élite del emprendimiento de la región, y el problema que más encuentra no es sofisticado. Son empresas muy técnicas que crecieron, crecieron y crecieron sin haber definido nunca una propuesta de valor. Bárbara lo cuenta así: preguntas y preguntas hasta que aparece que no saben qué son y qué no son. Sin eso, dice, después es muy difícil comunicar cualquier cosa.
Por eso su proceso nunca empieza por el mensaje. Empieza por un diagnóstico, porque el emprendedor suele llegar pidiendo A cuando el problema es Z: cree que necesita replantear su relato y lo que le falta es saber a quién le habla. “Hablar menos, preguntar más, escuchar más.” Su consejo para una reunión con un cliente es dejarlo hablar, porque ahí está la respuesta de cómo armar la oferta.
También pone orden en una confusión común: comunicaciones no es marketing, es una táctica dentro de la estrategia. Y su forma de saber si una empresa tiene estrategia o solo actividad es mirar si detrás de estar en redes sociales hay una definición del cliente, de su dolor y de dónde se mueve. Javier agrega dos piezas: por qué deberían creerte y contra qué alternativas te está comparando ese cliente.
Sobre el contenido no acepta excusas. Dice que hay unos cuarenta formatos posibles, que no hacen falta recursos para empezar y que el que no se muestra no gana. Y su mayor advertencia va al ego: “No pensar que tu empresa es tu hijo.” Porque a un hijo no lo vendes, no lo cierras y no aceptas que te lo critiquen, y ahí se acaban los cambios de modelo de negocio.
El plan que le piden, de un vistazo
Bárbara enumera qué tiene que traer una empresa en etapa de crecimiento cuando llega al final del acompañamiento. Iba camino a un quinto punto cuando la conversación se fue para otro lado.
El cimiento 1 y 2
- 1Un objetivo atado a la propuesta de valorNo un objetivo de campaña: uno que salga del propósito de la compañía y de lo que de verdad ofrece, que es lo que muchos nunca escribieron.
- 2El cliente, actual y potencialQué le interesa, dónde se mueve y qué le aprieta el zapato. Y ojo, porque el mismo producto le habla distinto al de finanzas y al de personas.
Cómo te ven
- 3Posicionamiento y relato estratégicoCómo quieres que te vean, qué identidad tiene la marca y qué historia la sostiene. Su idea de diferenciación es salir del club de los de siempre: si todos suenan igual, a nadie le calienta.
Cómo te ganas la confianza
- 4Contenido que te vuelva el expertoEs lo que le da validez al negocio sin pagar por ella, y lo que hace que un cliente que no sabías que existía te encuentre.
Qué eres y qué no eres, y por qué no es tu hijo
El diagnóstico que hace antes de tocar un solo mensaje, la diferencia entre estrategia y estar en redes, y el apego que impide cambiar de rumbo a tiempo.
“Crecieron, crecieron, crecieron y nunca tuvieron una propuesta de valor clara.”
Su proceso arranca con una revisión diagnóstica, porque el emprendedor pide una cosa y necesita otra. Para ordenarlo usa una herramienta clásica de posicionamiento de marca, que sirve para contestar tres preguntas: dónde está tu diferenciación, qué están haciendo tus competidores y, la que más cuesta, qué eres y qué no eres. El síntoma es el de siempre: el que quiere ser todo para todos y termina siendo de nadie.
“Comunicaciones es una táctica de la estrategia de marketing.”
El error que más ve es caer directo en lo táctico: estemos en redes, invirtamos, hagamos un video. Si no hay una definición del cliente debajo, no funciona. Y lo que convence a un emprendedor que dice no tener plata para marketing es la conversión: bien hecho, el marketing es venta, y ahí sí se justifica el tiempo. Javier suma su propia lista: además del cliente y su dolor, hay que responder contra qué alternativas te comparan y por qué deberían creerte.
“No pensar que tu empresa es tu hijo, porque tu hijo no lo vas a vender.”
Su advertencia más dura no es de marketing, es de apego. A un hijo no lo vendes, no lo cierras y no aceptas críticas sobre él, así que el fundador que ve así su empresa no puede escuchar a un mentor ni repensar el modelo de negocio. El mismo apego aparece en el producto: enamorarse de lo que uno construyó y dar por hecha la opinión del cliente. La otra cara la nombra con el mismo énfasis: mostrar la cara, contar los errores y el aprendizaje, porque nadie quiere trabajar con alguien que se muestra superior.
“Hablar menos, preguntar más, escuchar más.”Bárbara Hughes
Bárbara Hughes
Lleva seis años liderando marketing y comunicaciones en Endeavor Chile, y creó ahí el área de acceso a marca y crecimiento, un servicio para acompañar a empresas en etapa de scale-up (las que ya validaron el negocio y ahora tienen que crecer rápido) con su estrategia de marketing y ventas.
Endeavor es la red de emprendedores más grande del mundo, con más de 25 años en Chile y presencia en unos 40 mercados. Su dato freak es que hace unos diez años tuvo un neumotórax, un pulmón perforado, y pasó tres semanas en cuidados intensivos. Su referente declarado es Philip Kotler y su idea del marketing de persona a persona.
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