El Plan de Marketing de Tenpo para lograr 2.5 millones de clientes
con Fernando Araya, CEO y cofundador de Tenpo
De qué se trata
Lo primero que hizo Tenpo no fue un plan de medios: fue sentarse a escribir para qué existían. Fernando todavía lo recita de memoria, y la parte que decide todo lo demás es “esto es para todos”. Cuando el mercado les preguntaba cuál era su grupo objetivo, si los gamers o los jóvenes, la respuesta era que no iban a elegir. Por eso los influencers que contrataron eran de estilo de vida y masivos, nunca de nicho.
La fórmula que declara es que el marketing empieza en el producto: “un producto de altísima calidad, con una marca aspiracional, con un servicio de primer nivel”, varias veces superior a la experiencia de los bancos que ya estaban. Eso es lo que él llama su punto de ancla de marketing. En los primeros seis meses ya tenían unos cinco productos desplegados.
El resultado es que el canal número uno es el boca a boca, y su invitación es que cuentes las publicidades tradicionales que hizo Tenpo en toda su historia, porque con suerte hay una. Optimización para buscadores, muchísimo. Pago digital, medio. Televisión, radio y prensa, cercano a cero. Lo único físico que se permiten es algo de vía pública, y la razón es que siendo una compañía tan digital les sirve que la gente vea algo en la calle.
También está el lado oscuro. En la preventa de un recital de Daddy Yankee llegó diez veces la concurrencia que habían proyectado, la nube lo interpretó como un ataque y les cortó el servicio: fueron tendencia en redes cuatro días, por lo peor. Fernando lo cuenta como un activo. Sacaron una lista gigante de cosas por corregir, y sobre todo vieron que los clientes no se llevaron su plata.
El plan completo, de un vistazo
Fernando no lo presenta como un método numerado: esto es el orden en que cuenta lo que hicieron, desde antes de tener un solo cliente hasta cómo reparten hoy el esfuerzo entre canales.
Antes de salir a buscar clientes 1 y 2
- 1Escribir para qué existesLo hicieron en plena crisis social y a días del primer caso de COVID en Chile. Tres años después lo sigue recitando de memoria y sigue decidiendo cosas.
- 2El producto como ancla del marketingCalidad muy por encima de la de los bancos que ya estaban, marca aspiracional y servicio de primer nivel. Democratizar con un producto mediocre nunca estuvo en la mesa.
Para que el mundo se entere 3 a 5
- 3Pago digital y un par de influencersPlata a Google y a Meta desde el principio, más influencers de estilo de vida y masivos, porque el objetivo era que los conociera todo el mundo, no un nicho.
- 4Producto tras productoCinco productos desplegados en los primeros seis meses. Cada solución nueva resolvía otra cosa y traía otro pedazo de clientes.
- 5Que el cliente lo cuenteEl boca a boca terminó siendo el canal número uno, por lejos, y la publicidad tradicional quedó cercana a cero.
Lo que sostiene el crecimiento 6 y 7
- 6Un referido que premia el usoLa primera versión pagaba por traer gente y generaba incentivos perversos. La de hoy paga cuando la persona además usa la cuenta.
- 7Los canales dentro de la aplicaciónCada cliente tiene su propia vitrina de anuncios y su programa de lealtad por misiones, armados con su perfil. Son los canales más usados de todos.
No elegir nicho, pagar por el uso y hablar puertas adentro
La decisión de propósito que se convirtió en decisión de medios, el arreglo que le hicieron al programa de referidos, y el canal más potente que tienen, que no se compra en ningún lado.
“Esto es para todos.”
La pregunta que le hacía todo el mercado era cuál era su grupo objetivo: los gamers, los jóvenes, los no bancarizados. Su respuesta fue que el propósito es democratizar, así que el objetivo es todo el mundo, como Netflix o Spotify. Eso definió a quién contrataron: influencers de estilo de vida, hipermasivos, no financieros ni de nicho. La decisión de propósito terminó siendo una decisión de medios.
“Su función objetivo es: pruébame.”
El programa de referidos no es su canal principal, está entre los cinco primeros, y paga unos 3 dólares. Lo interesante es el arreglo que le hicieron: la primera versión premiaba traer gente y generaba incentivos perversos, personas que referían por la plata y después no usaban nada. Hoy paga cuando el referido además usa la cuenta, porque lo único que necesita la compañía es que lo pruebes. Javier agrega el otro lado del negocio: esos 3 dólares se los llevó el cliente y no la plataforma de anuncios, y si nadie refiere, no se paga nada.
“Esos son por lejos los más usados.”
Cuando Javier repasa canal por canal, el que más rinde no se compra: son los canales propios de la aplicación. Cada cliente tiene su vitrina de anuncios armada con su perfil y su comportamiento, y un programa de lealtad hecho de misiones personalizadas. Todo el trabajo de venta cruzada y de subir de producto pasa por ahí, camada por camada. El resto del stack lo mencionó a regañadientes: Hunch para producir piezas personalizadas a escala, CleverTap con Firebase para los recorridos del cliente.
“Cada vez que nos alejamos de acciones de marketing data driven, en general la probabilidad de cagarla es bastante más alta.”Fernando Araya
Fernando Araya
CEO y cofundador de Tenpo, la cuenta digital más grande de Chile: un banco ciento por ciento digital que se resuelve entero desde el celular, con cuenta, medios de pago, inversiones, seguros y pago de servicios. Al momento del episodio llevaban poco más de tres años, 2,5 millones de clientes y 500 mil usuarios activos al mes, y ya habían empezado el camino para convertirse en banco.
Estudió ingeniería comercial en la Universidad de Chile y management en Stanford, con más de veinte años de trayectoria en empresas como Caja Los Andes y Unilever. Tenpo es su primer emprendimiento y lo arrancó a los 44. Sus datos freak: se internó con unos amigos en la selva del Ecuador sin ninguna experiencia y se les acabó la comida el primer día, y alguna vez fue actor en un comercial. Solo usa poleras negras, grises o blancas, todas iguales.
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