Cómo vender proyectos inmobiliarios en la nueva economía
con Valeria Gori, cofundadora de Prisma
De qué se trata
El diagnóstico de Valeria vale para casi todas las inmobiliarias: ya no alcanza con poner un aviso en Google o en Instagram. Todos ofrecen las mismas 60 cuotas y los mismos tres dormitorios y dos baños, y así no hay diferenciación ninguna. El error de fondo es que se sigue describiendo el producto en vez de hablar del cliente: por qué va a vivir mejor ahí y no en el edificio del lado.
Su concepto central es el missing spot: el espacio que siempre queda entre lo que ofrece la competencia y lo que le importa a un cliente específico. No basta con ser distinto, hay que ser relevante. Cuando Javier pone el ejemplo de un edificio 100% eléctrico, ella responde que sirve solo si a ese público le importa; si no, es un atributo más.
Por eso el marketing tiene que empezar antes del proyecto, no cuando la torre está lista. “Uno siempre debe ir de adelante hacia atrás”: el tiempo se gasta en la planificación, entendiendo al cliente, antes de pedirle nada al arquitecto. A los proyectos que ya están diseñados les hace lo que llama el test de la blancura, una resonancia magnética del proyecto contra el mercado.
Después vienen las traducciones: al lenguaje del cliente, con una historia en vez de una lista de atributos, y al del vendedor, que tiene sueldo variable y solo va a usar tu discurso si le sirve para vender más rápido. Para ella, diseñar bien, comunicar bien y vender pesan igual: si se cae una, se cae el proyecto.
Las tres puntas, de un vistazo
Valeria dice que un proyecto se sostiene en tres puntas que pesan igual: diseñar bien, comunicar bien y vender. Aquí, lo que cuenta de cada una en el episodio.
Diseñar bien 1 a 3
- 1Estrategia competitiva primeroEl marketing no es publicidad: es decidir cómo vas a competir. Eso se define antes de pedirle nada al arquitecto.
- 2La resonancia magnéticaLos números del mercado, qué ofrecen y cómo comunican los competidores, y dónde queda tu proyecto y cuánto puede cobrar.
- 3La diferencia, en el productoTiene que estar en lo concreto, aunque sea medio metro más de terraza. No puedes prometer el edificio más verde con tres árboles.
Comunicar bien 4 a 6
- 4Traduce al lenguaje del clienteUna historia, no una lista de atributos. Y tu propuesta de valor como guía cada vez que alguien propone un aviso.
- 5Una sola cosa por piezaQue al cliente le haga clic y quiera saber más. No el precio, la vista, el mapa y la promoción juntos.
- 6El presupuesto sale de la metaCuánto quieres vender y tu tasa de conversión dicen cuánto invertir, no un monto fijo que se entrega para optimizar.
Vender 7 a 9
- 7Traduce al lenguaje del vendedorTiene sueldo variable. Si tu discurso no le sirve para vender rápido, nunca se lo va a decir al cliente.
- 8Escucha a tu equipo de ventasElla se juntaba una vez por semana con los vendedores, sola y sin pauta, solo a escuchar.
- 9Sal a buscar al compradorAntes el cliente entraba a la sala de ventas ya decidido. Hoy hay que ir a buscar a quien quiere comprar.
El escáner, la pieza y la escucha
Cómo revisar un proyecto antes de lanzarlo, qué pedirle a la comunicación y por qué quien decide tiene que sentarse con los vendedores.
“Vamos a hacer el test de la blancura.”
Es lo que hace con proyectos que quedaron diseñados antes de la crisis y esperan para lanzarse. Primero los números: cuánto se vende y dónde. Después el escáner de comunicación: las propuestas de valor de la competencia, de qué hablan, cuál vende más. Ahí se ubica el proyecto del cliente y cuánto puede cobrar. En el margen siempre hay espacio: a veces la diferencia es medio metro más de terraza o cómo se resolvió la cocina.
“Hay que bajar la ansiedad inmobiliaria de comunicar todo.”
En una red social tienes un instante con el cliente, y si lo gastas en precio, vista, mapa y promoción, lo perdiste. A la comunicación se le pide una cosa: que le haga clic. Lo mismo con el sitio: no tiene que decirlo todo, tiene que dejarlo enganchado, cargar rápido en el teléfono y estar pensado para Google, porque según ella la mayor parte de las ventas llega buscando ahí. El SEO (posicionamiento orgánico en buscadores) es donde menos invierten.
“Uno no se puede salir del barro. Nunca.”
Cuando era gerenta se juntaba una vez por semana con los equipos de venta, sin gerentes de ventas ni pauta, solo a escuchar. Si les preguntas por qué venden o por qué no, divagan; si los escuchas, aparece. Dice que no hubo una reunión de esas sin un eureka. El vendedor, el jefe y el gerente de ventas van filtrando lo que pasa, y el que decide termina decidiendo sobre lo que le contaron.
“Lo más relevante es acercarse sin memoria y sin saber.”Valeria Gori
Valeria Gori
Cofundadora de Prisma, que la presentación del episodio describe como la primera consultora estratégica inmobiliaria de Chile. Al momento de la grabación tenía más de 14 años de experiencia en el sector: fue gerenta en la inmobiliaria Manquehue y gerenta general en Socovesa.
Antes pasó varios años en VTR y fue directora de planificación estratégica en una agencia de publicidad, donde la conoció Javier. En 2019 recibió una mención de liderazgo en el Premio Ejecutiva. Nunca quiso emprender, cuenta: siempre fue empleada, hasta que vio la oportunidad hablando con varias inmobiliarias.
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