La educación como estrategia de marketing
con Francisco Ackermann, cofundador y gerente comercial de Capitalizarme
De qué se trata
Capitalizarme creció donde nadie estaba mirando. Cuando ninguna inmobiliaria invertía en Facebook porque lo consideraban cosa de jóvenes, ellos fueron de los primeros en hacerlo fuerte, y después sumaron Google. Todo lo que ganan se reinvierte. Y Francisco agregó algo que no era marketing y terminó siéndolo: llamó uno por uno a los 500 clientes que tenían, porque si tú te preocupas de alguien, ese alguien va a hablar de ti. De ahí salieron los testimonios que los ayudaron a crecer.
El plan de marketing, dicho en simple, es un embudo: un presupuesto mensual, una meta de interesados y una reunión con un bróker que cierra. Lo que lo hace funcionar es probar. Diez campañas casi iguales, cambiando la foto o el texto, y en unos tres meses sabes cuáles funcionan. A las agencias les pone un desafío fijo: “Gánenme el Pareto”, con el 80% del presupuesto en lo probado y el 20% en ideas nuevas.
La educación llegó sin plan. En 2020 empezó un podcast propio, siguió con webinars y después con un método de lanzamientos que armaron con Ignacio Corrales: un grupo de WhatsApp con siete días de contenido y una clase en vivo donde se lanza un proyecto. En el primero esperaban reservar 6 departamentos y reservaron 32. Lo que todavía no tiene medido es cuántos clientes llegan por su contenido.
Y los errores. Abrir la red a casi mil brokers sin filtro, contratar rápido sin conocer a la persona y no aprender a negociar su propio valor. El de marketing lo sigue peleando él mismo: “lo que tú quieres es distinto de lo que quiere tu cliente”. A él le fascina educar, pero hay mucha gente que solo quiere saber dónde firmar.
El lanzamiento con educación, en 4 pasos
El método que Capitalizarme armó con Ignacio Corrales para vender departamentos, en el orden en que Francisco lo cuenta. Nadie paga por la educación: el negocio está en el proyecto que se lanza al final.
Atraer y separar 1 y 2
- 1La campañaFrancisco hablando a cámara, con una invitación simple a aprender sobre inversión en propiedades, aunque no sepas nada ni tengas ahorros.
- 2El embudo con preguntasUnas preguntas para segmentar. La primera, siempre el motivo: ahorrar, invertir para el futuro, jubilarse o ganar plata rápido.
Educar y lanzar 3 y 4
- 3Siete días por WhatsAppUn grupo donde llega un contenido al día durante siete días: los siete errores que comete un inversionista.
- 4La clase en vivoUna clase gratuita y, al final, se lanza un proyecto en promoción. Quien quiere se queda y reserva en línea; quien no, se va con lo aprendido.
Las campañas, los testimonios y el cliente
Cómo repartir el presupuesto de anuncios, qué hacer con tus primeros clientes y el error de comunicar lo que a ti te gusta.
“Gánenme el Pareto.”
El testeo A/B es lanzar versiones casi iguales de un anuncio para ver cuál rinde más, y él insiste en que es sencillo pero tedioso, por eso casi nadie lo hace. Así descubrieron que partir con una cifra concreta en pesos rinde distinto que preguntar si te gustaría convertirte en inversionista: esa pregunta nadie la leía. Una idea creativa entra al 20%, y si le gana a una del 80%, la reemplaza; si no, se queda afuera, aunque sea entretenida. Por eso, dice Javier, cuando un anuncio fome lleva mucho tiempo dando vueltas, probablemente es porque vende.
“Todo testimonial es clave.”
Como cliente había tenido una mala experiencia: compró y nunca más supo en qué estaba su inversión. Por eso creó el área de experiencia de cliente, llamó a los 500 clientes y a los más enojados los invitó a la oficina a conversar sus problemas. Empezaron a mandar informes de avance de obra y empezaron a salir testimonios. Cuando eres nuevo y nadie te conoce, pesan muchísimo. Javier suma el consejo práctico: grábalos desde el principio, porque juntarlos tarde cuesta mucho más.
“Lo que tú quieres es distinto de lo que quiere tu cliente.”
El error que más ve en marketing es ensimismarse con lo que a uno le gusta: el diseño, el tono, el tema. Francisco lo reconoce en sí mismo: es fanático de la educación, y su equipo le recuerda que quizás le llega a un 10% de la gente, mientras el resto quiere saber dónde firmar e invertir. La salida es medir, con estudios o testeo A/B. Javier lo aterriza al título de tu sitio: tiene que decir cómo le vas a mejorar la vida al cliente, no qué le vas a enseñar.
“Acá la cosa siempre es partir, y uno en el camino va mejorando.”Francisco Ackermann
Francisco Ackermann
En ese momento era cofundador y gerente comercial de Capitalizarme, un marketplace que conecta departamentos para invertir con personas que quieren invertir. Según la presentación del episodio, llevaban más de 6.300 propiedades vendidas y desde 2020 eran los que más departamentos vendían en la Región Metropolitana de Santiago. Llegó a la empresa como el cliente número 7, y su primera área fue la de experiencia de cliente, que creó él.
Es ingeniero comercial de la Universidad Adolfo Ibáñez, con un magíster en innovación y emprendimiento. En 2020 empezó a crear contenido sobre inversión inmobiliaria y finanzas personales: un podcast, videos en TikTok y el Challenge Inmobiliario, un curso del que es cofundador y profesor. Javier fue alumno.
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