Cómo crear productos digitales que perduren en el tiempo
con Martín Picerno, director de estrategia e innovación en Soho
De qué se trata
Martín parte con una advertencia para el emprendedor entusiasmado: “Un buen producto que perdura, un buen producto que resuena, un buen producto que crece, parte de entender a fondo la necesidad que tiene tu cliente.” A fondo, no por intuición ni preguntándoles a los amigos, que siempre dicen que lo comprarían. Tu intuición suele apuntar a un problema real; la pregunta es si ese problema lo tienen cinco personas o mil.
Por eso el diseño de productos existe para bajar el riesgo de no vender. Antes de gastar en construir, se prueba barato: él cuenta un sistema de crédito para comprar autos que en la prueba era su equipo procesando los datos a mano detrás de una pantalla, sin casi una línea de código. Después viene el producto mínimo viable, probado con un grupo chico y siempre con gente de afuera.
La razón es lo que para él es el verdadero secreto de un buen producto: el testeo. Puedes tener el mejor equipo y el mejor diseño, pero “siempre tenés un punto ciego”: tú no eres el usuario. Y cuando llega la hora de construir, se construye por partes que funcionen solas, no primero los cimientos de un edificio en el que nadie puede vivir.
¿Y qué hace que dure? Dos cosas. Que responda a una necesidad real y no a una moda, sabiendo que un producto digital nunca está terminado: hay que mantenerlo siempre. Y la marca, que antes subestimaba: si un producto caro se rompe a los seis meses, la marca te mintió. Cierra con las tres métricas que mira con el producto andando: adopción, conversión y satisfacción.
De la idea al producto que dura, en 5 pasos
Las fases en el orden en que Martín las recorre en el episodio. Los nombres de las fases de encaje son los suyos; los demás pasos resumen lo que explica.
Antes de construir 1 y 2
- 1Entiende la necesidadA fondo, no por intuición ni por lo que dicen tus amigos. La pregunta es si el problema lo tienen cinco personas o mil.
- 2El encaje entre idea y personaProbar la idea de la forma más barata posible para confirmar que a tus clientes les sirve y les agrega valor.
Probar el producto
- 3El encaje entre producto y mercadoDefinir las funciones y mostrar una versión mínima funcionando a un grupo chico y externo, para ver dónde se rompe y qué no se entiende.
Construir y sostener 4 y 5
- 4Construye por ciclosPartes que el usuario ya pueda usar, entregadas de a una, para que la respuesta del usuario te ayude a decidir qué sigue.
- 5Mantén y mideUn producto digital no se termina nunca. Se mantiene y se sigue de cerca con adopción, conversión y satisfacción.
Probar barato, testear afuera y no caducar
Cómo probar una idea antes de programarla, por qué el testeo es el verdadero secreto y qué separa a un producto que dura de uno que se apaga.
“El objetivo del diseño de productos es disminuir el riesgo de que eso no pase.”
Que no pase, es decir, que nadie compre. Construir cuesta tiempo y plata, incluso con herramientas no code o low code, las que permiten armar aplicaciones con poco o nada de programación. Por eso su equipo, para ver si valía la pena digitalizar el crédito de compra de un auto, simuló el sistema: el cliente veía una pantalla y ellos procesaban los datos por detrás. Las métricas mejoraban, y recién ahí tenía sentido invertir.
“Y eso es el verdadero secreto de un buen producto. Punto.”
Habla del testeo continuo con usuarios. Probar con tus compañeros de trabajo no sirve: cuando estás adentro te enamoras de la solución y empiezas a justificar los problemas. La versión de prueba va a un grupo chico que puedas controlar, de gente externa, que te diga dónde se cae el sistema o qué parte nadie entiende. Un producto digital que necesita un centro de llamadas para que la gente lo use todavía no está bien resuelto.
“En el mundo digital el producto tiene que seguirlo manteniendo.”
Una gorra es un producto terminado; una aplicación no. El error más común que ve es cansarse después de construir y querer que empiece a generar plata. Además, tiene que responder a una necesidad real y no a la moda del momento, que es “pan para hoy, hambre para mañana”, y preguntarse si acompaña al cliente cuando le cambia la vida o si vas a tener que salir a buscar usuarios nuevos todo el tiempo.
“El producto no vive solo, el producto vive acompañado de una marca.”Martín Picerno
Martín Picerno
Al momento del episodio era director de estrategia e innovación en Soho, una empresa de innovación, diseño y desarrollo de productos digitales que, según la presentación, trabaja con grandes compañías desde 1996. Llevaba más de diez años en el diseño de productos y era host de Digital Experience, un podcast sobre cómo lograr que el diseño tenga impacto en las organizaciones.
Es uruguayo y vivía en Chile hacía doce años. Estudió ingeniería, después psicología, y se especializó en neurociencia. Le apasiona enseñar diseño estratégico y metodologías como design thinking, una forma de resolver problemas partiendo de lo que necesita el usuario.
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