TimeLeft: De Cero a 20 Países en un año
con Ron Leiferman, director de Sudamérica en TimeLeft
De qué se trata
TimeLeft arma cenas entre seis desconocidos que un test de personalidad y un algoritmo juntan en la misma mesa. “No es una app de citas”, aclara Ron de entrada: es para conocer gente, sobre todo en una ciudad nueva. Al momento de grabar estaban en 25 países, y tenían un año en el mercado.
El arranque fue lo contrario de una gran inversión: un WhatsApp y un formulario de Typeform, con los fundadores recorriendo Lisboa en scooter para dejar en los restaurantes cartas con preguntas para romper el hielo. Recién cuando vieron que funcionaba construyeron la plataforma. La regla que Ron rescata de ellos es poner el producto en manos de los usuarios lo antes posible, sin esperar a que sea perfecto.
Después, cada país se abre de forma parecida y barata. Un coordinador local que conozca los restaurantes de la ciudad, una zona acotada para arrancar y anuncios en Instagram que ya funcionaron en otro país, traducidos y adaptados a la cultura local. En Argentina y Uruguay, el que funcionó prometía seis nuevos amigos para tomar mate.
Y el contenido que más rinde no lo hace una agencia. Son microinfluencers, más baratos y fáciles de impulsar con pauta que un famoso, y sobre todo el propio equipo yendo a las cenas con sus amigos. El error que confiesa también es de crecimiento: a veces creces más rápido de lo que tu operación aguanta.
Cómo abren un país nuevo, de un vistazo
Ron no lo cuenta como un método numerado. Esto es el orden en que aparecen las piezas en el episodio, desde la validación sin tecnología hasta el contenido que más les rinde.
Validar
- 1Probar sin construirWhatsApp, un formulario y cartas de preguntas repartidas en scooter por Lisboa. La plataforma y el algoritmo llegaron después, para poder crecer.
Abrir la ciudad 2 a 4
- 2Un coordinador localNo un influencer: alguien con experiencia en operaciones o eventos, al que le guste la gastronomía. La mitad de su trabajo es explicar el producto.
- 3Una zona para empezarNo toda la ciudad de una vez. En Buenos Aires arrancaron por Palermo, Recoleta, Belgrano y Núñez.
- 4Anuncios que ya funcionaron, con acento localToman los anuncios de Instagram que rindieron en otro país, los traducen y les cambian el humor y las referencias.
Que otros lo cuenten 5 y 6
- 5MicroinfluencersAlguien que muestra su cena desde adentro, en un video. Cuestan menos que un famoso y ese ahorro va a pauta para impulsar su contenido.
- 6El equipo como protagonistaLos fundadores y el equipo yendo a las cenas con sus amigos. Es barato de producir y es lo que mejor rinde en pauta.
El mate, el micro y el equipo
Cómo adaptan un anuncio a cada país, por qué prefieren influencers chicos y cuál es el contenido que mejor les funciona.
“Vas a tener seis nuevos amigos para poder ir a matear.”
Uno de los anuncios que mejor funcionó en Argentina y Uruguay. Un concepto simple, pero con un peso cultural directo: estoy solo, quiero conocer gente, me gusta el mate. Con Meta Business Suite replican, traducen y mueven los anuncios que ya rinden, y el trabajo fino es el humor y las referencias, que cambian de un país a otro. El tropiezo: un anuncio que se comparaba demasiado con las aplicaciones de citas rendía muy bien, pero confundía sobre qué es TimeLeft.
“El micro influencer se puede también agregar a esos Insta ads.”
Lo que buscan es que alguien diga fui a una cena, mira mi experiencia, porque la gente quiere ver el producto desde otra perspectiva. El microinfluencer cuesta mucho menos, y lo que no gastas en un famoso lo pones en pauta para empujar ese contenido. Javier le suma su método: publicar mucho, ver qué le va mejor de forma orgánica y recién ahí ponerle plata.
“No es un actor, realmente somos nosotros.”
Si viviste en Buenos Aires, dice Ron, seguro te apareció un video de él yendo a una cena con sus amigos y su familia. Es el contenido que mejor rinde en pauta, y además es barato. Y tienen una regla interna: cuando una semana viene dura, el que trabaja en TimeLeft va a una cena. Lo reconecta con la misión, y de paso ve el producto como lo ve el cliente.
“Lo más importante es que el producto esté en las manos de los usuarios lo más pronto posible.”Ron Leiferman
Ron Leiferman
Al momento del episodio era director de Sudamérica en TimeLeft, la plataforma que organiza cenas entre seis desconocidos con intereses compatibles. Empezó coordinando las cenas en Buenos Aires, levantando el teléfono y hablando con restaurantes, y durante la grabación contó que acababa de pasar a un rol de crecimiento, enfocado en las ciudades que todavía no eran de las más grandes de la plataforma.
Trabajaba en un equipo repartido por el mundo, con la casa central en París. También estudió cine, y lo usa para pensar el contenido como una película corta en tres actos. Sus referencias: el estratega de marca Mark Pollard y el podcast Masters of Scale.
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