El marketing que llevó a Cornershop a la gloria
con Daniel López Rivas, jefe de marca de Cornershop
De qué se trata
Lo primero que aclara es que no fue el marketing el que llevó a Cornershop a donde llegó, sino cuidar cada detalle cuando hay varios haciendo exactamente lo mismo. Dicho eso, el detalle que más sorprende es de contratación: en cada país nuevo, la primera persona que contrataban era un redactor, casi antes que el gerente del país. Porque el texto no se traduce, se localiza, y un chiste de fútbol que funciona en Chile no funciona en Canadá.
La promesa nunca fue el delivery. Era tiempo libre, y Javier lo subraya: se vendía el valor final, no la función. De ahí salía una regla curiosa de comunicación: nunca decir “no vayas al supermercado”, porque los supermercados eran sus socios. Siempre en positivo, siempre nosotros vamos por ti. La idea nació del problema de los propios fundadores, que se hicieron papás al mismo tiempo y se quedaron sin horas.
En el correo y las notificaciones tienen una disciplina que casi nadie sostiene: no mandaban promociones. Su argumento es que si acostumbras a la gente a comprar con descuento, el día que no hay descuento no te compran y terminas obligado a cambiar tu modelo de negocio. Mandaban un correo a la semana, con humor, apuntando siempre al mismo beneficio.
Y están las bolsas, que son el activo del que más orgulloso está. No salieron de ninguna estrategia: salieron de que a ellos les causaba gracia, y de un fundador que cuando le llevaban un chiste raro pedía más. Una marca ofreció medio millón de dólares por poner su logo ahí y dijeron que no. También cuenta lo que salió mal: tres mil envases impresos con una tilde de menos, y una activación en un centro comercial a la que no fue nadie.
El motor completo, de un vistazo
Daniel no lo cuenta como un método numerado: esto es lo que va apareciendo en la charla, desde la primera contratación de cada país hasta el orden que le pusieron a la creatividad.
Los cimientos 1 y 2
- 1Un redactor antes que el gerenteEn cada país nuevo, primero alguien que escribiera local. No traducir: localizar, hasta en el chiste del primer correo.
- 2Publicidad online, porque se mideUno de sus primeros departamentos fue marketing digital, con gente dedicada a anuncios, a correos, a diseño y a texto.
Qué se comunica 3 a 5
- 3Vender tiempo libre, no deliveryUsa tu tiempo en lo que amas. Y nunca en contra del supermercado, que era socio: la comunicación siempre en positivo.
- 4Correos sin descuentosUn mensaje a la semana, con humor y apuntando al beneficio. Acostumbrar al cliente a la promoción es quedarse sin margen para siempre.
- 5Un medio propio que no se vendeLas bolsas viajan del supermercado a la casa y de ahí a la calle y a las redes. Por eso nunca llevaron el logo de otra marca.
Cómo se sostiene 6 y 7
- 6Referidos con el mismo tonoCréditos para el que invita y envíos gratis para el que llega. Para él pesa como un micro influencer, porque viene de alguien de confianza.
- 7Estructura dentro de la creatividadUn responsable de proyecto y un brief obligatorio para todo lo grande. La idea rinde más cuando el proceso está ordenado.
Localizar, no descontar y no vender tu bolsa
La contratación que hacían antes que ninguna, la disciplina que sostiene el precio, y por qué rechazaron medio millón de dólares por un logo.
“No se traduce, se localiza, que es diferente.”
Lanzaron Chile, México y después Canadá. Los correos que te llegan al descargar la aplicación llevaban chistes, porque es por ahí que la gente termina identificando a la marca. Un chiste de fútbol funciona en Chile, en México hay que cambiar el equipo, y en Canadá directamente no existe: ahí va uno de hockey, o de otra cosa que sea culturalmente relevante. Por eso el redactor entraba antes que el gerente del país.
“Si uno acostumbra a la gente a comprar con descuento, después no te compran cuando no tienes descuento.”
Su regla era no mandar promociones por correo ni por notificación. Lo que mandaban era comunicación que valiera la pena leer, con humor, apuntando siempre al mismo beneficio. El riesgo que nombra es convertirse en una cuponera, y ahí ya no es una decisión de marketing: te obliga a cambiar el modelo de negocio. Las promociones llegaron después, pero nunca fueron el mensaje principal.
“Las bolsas de Cornershop no se tocan.”
Las primeras decían cosas como nos encanta cocinar, y él mismo pensó que nadie iba a querer andar con eso por la calle. La versión que funcionó tiene chistes y juegos de palabras que a ellos les causaban gracia, sin estudio de segmento de por medio. La gente les escribía pidiendo la bolsa que no le había tocado, y eso era el mejor indicador. Cuando una marca ofreció medio millón de dólares por poner su logo, la respuesta fue que no a cualquier precio: era su canal, y si le decían que sí a uno no podían decirle que no al siguiente.
“Las bolsas funcionaron porque están en un contexto, porque están en un todo.”Daniel López Rivas
Daniel López Rivas
Head of Brand, jefe de marca, en Cornershop Global, la aplicación que hace tus compras en las tiendas de tu ciudad. Lleva unos ocho años en la compañía, pasando por marketing, comunicación y creatividad. Cornershop se fundó a la vez en Santiago y Ciudad de México en 2015, llegó a ocho países, y Uber compró la participación mayoritaria en 2019 y el resto en 2021, valorizándola en 3.000 millones de dólares, según la presentación del episodio.
Estudió ingeniería en informática y se pasó al marketing cuando se dio cuenta de que no tenía dedos para el piano. Dice que en el café encontró la mezcla exacta entre las dos cosas que le gustan, la ciencia y lo estético, y llegó a tener una cafetería. Mucha gente lo conoce como Danito, y él prefiere otro apodo: el de las bolsas de Cornershop.
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