El Plan de Marketing de Fraccional que revolucionó el mercado inmobiliario
con Tomás Charles, cofundador y CEO de Fraccional
De qué se trata
La idea de Fraccional es simple de contar: cientos de personas ponen cada una desde unos 100 mil pesos (unos 100 dólares), compran juntas un departamento y ganan con el arriendo y con lo que sube la propiedad. Todo empezó con un experimento: una página hecha en una noche para que varios amigos pudieran invertir juntos en una startup levantó unos 42 mil dólares en tres días. De ahí sacaron la lección que sostiene todo lo demás: “una página bien diseñada y bien programada con una buena experiencia puede dar confianza sin que nadie sepa quién eres”.
Con un producto de inversión, la confianza es todo, porque puedes tardar años en enterarte de que lo que compraste era malo. Por eso la filosofía interna de Tomás es que “la gente invierte en quién confía”, y confía en quien le enseña. El contenido educativo fue la clave, y no todo lleva llamado a la acción: “a veces hay que solo dar, luego uno se preocupará de recibir”.
¿Por qué no pagarle a Google? Porque sus palabras clave (invertir en propiedades, comprar departamentos) son las mismas que compran las inmobiliarias, que pueden ganar unos 20 mil dólares por venta cuando Fraccional gana unos 5 dólares en un ticket chico. “Nunca íbamos a poder pagar 500 dólares por clic”. Hoy, cuando ponen plata en anuncios, la ponen detrás de su mejor contenido orgánico, no en un aviso de venta.
Y dar la cara también paga cuando algo sale mal. En un lanzamiento en vivo por Instagram, un error en el código hizo que cada inversión llenara cuatro veces más de la barra y la propiedad se agotó en 20 minutos. Lo arreglaron durante el mismo live y los pocos afectados lo entendieron. La explicación de Tomás: “mostramos nuestra cara porque si es que algún día la plata se pierde, la gente sabe a quién golpear”.
El plan de Fraccional, pieza por pieza
Las piezas que Tomás describe cuando Javier le pide la foto del plan de marketing, en el orden en que las cuenta: primero confianza, después un producto que se vende solo, y al final cómo convierten y amplifican.
Construir confianza 1 y 2
- 1Contenido que enseñaUn tema por semana convertido en blog, guion de YouTube, newsletter y video corto. En Instagram, algo todos los días, aunque sea un chiste o una vacante.
- 2Prensa desde tempranoContra lo que les recomendaban en el mundo startup. Una agencia pagada mensualmente les consigue temas y entrevistas; al medio no se le paga.
Que el producto se venda solo 3 y 4
- 3Referidos desde el día unoReparten toda su comisión entre el que refiere y el referido, con más para el que refiere. Empieza a notarse recién cerca de los 1.000 usuarios activos.
- 4Prueba social en vivoUna cinta con las compras reales del momento, las personas que están mirando cada propiedad y un portafolio que muestra la plata crecer en tiempo real.
Convertir y amplificar 5 y 6
- 5Lives de lanzamientoEmpezaron para explicar un producto raro y descubrieron que convertían. Se avisan por correo y con historias uno o dos días antes.
- 6Anuncios sobre el mejor contenidoNo compiten por palabras clave con las inmobiliarias. Le ponen un poco de plata al contenido que mejor reacción tuvo, para que lo vea más gente.
El árbol, los referidos y el sorteo
Cómo sacan cuatro piezas de un solo tema, por qué renuncian a ganar con cada referido y la jugada de Año Nuevo que les trajo mil usuarios.
“El mismo tema se reutiliza para cuatro fuentes distintas.”
Arriba se estudian temas de interés general, como los edificios de departamentos mínimos en el centro de Santiago o la ciudad lineal que Arabia Saudita quiere construir en el desierto. Una persona los baja a blog, guion de YouTube, newsletter y video corto. Pero hay un filtro antes: el tema tiene que conectar con el mensaje de la marca, el de una generación a la que el sueño de la casa propia se le volvió imposible. Si no conecta, no se hace, por popular que sea. Y sin apuntar con el dedo a bancos ni inmobiliarias. Para Instagram contrataron a una creadora con un blog de cocina vegana de casi 90 mil seguidores en vez de alguien con experiencia en empresas, porque ya conocía el algoritmo y al público.
“Cuando alguien refiere nosotros ganamos cero por ese usuario.”
Reparten toda la comisión entre los dos, y no en partes iguales: el que refiere tiene que acordarse y hacer el esfuerzo de recomendar, así que se lleva más; al referido le dan lo suficiente para que use el link. La advertencia de Tomás es de números: antes de los 1.000 usuarios activos casi no se nota, porque un 2% de la audiencia refiere y solo un 10% de los referidos usa el link. De ahí en adelante empieza a pesar.
“Le dimos el premio ganador a todas las personas que se inscribieron.”
Tenían unos 50 mil dólares en caja y cero ingresos. El influencer financiero Francisco Ackermann los mencionó el día antes y armaron un sorteo: te creabas una cuenta con tu teléfono y el resultado llegaba por WhatsApp durante la cena de Año Nuevo, para que lo contaras en la mesa con toda la familia. Todos ganaban, pero tenían 24 horas para hacer una compra chica y cobrar el premio. WhatsApp los bloqueó a mitad del envío y aun así unas 300 personas recibieron el mensaje. Pagaron cerca de un millón y medio de pesos en premios y, según Tomás, ese mes llegaron a mil usuarios.
“Tienes que tener paciencia. Yo creo que es una estrategia que toma unos tres años, por lo menos.”Tomás Charles
Tomás Charles
Cofundador y CEO de Fraccional, una plataforma chilena de crowdfunding inmobiliario (financiamiento colectivo) que permite comprar propiedades por fracción. Según la presentación del episodio, en su primer año registró más de 10.000 usuarios, un crecimiento promedio en ventas de 27% mensual y más de 3.000 millones de pesos chilenos en fracciones vendidas. En 2024 cerraron una ronda de inversión de un millón de dólares.
Es arquitecto de formación, fue docente de arquitectura en la Universidad Católica y conduce una serie de divulgación de arquitectura en YouTube y TikTok. Fraccional nació de un pivote: él y su socio venían de otra startup inmobiliaria que pasó por la aceleradora Platanus y no conseguía clientes.
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