El plan de marketing de Global66 para crecer en LATAM
con Tomás Bercovich, cofundador y CEO de Global66
De qué se trata
Global66 llegó a un millón de usuarios en 65 países habiendo hecho, en palabras de Tomás, muy poco marketing. El 80% de ese crecimiento es orgánico: referidos, boca a boca, posicionamiento en buscadores y algo de guerrilla en redes. Javier lo llama product-led growth, crecimiento empujado por el producto, y Tomás lo corrige: ellos le dicen experience-led growth, porque la experiencia es más que el producto.
La regla que ordena todo el episodio se la dijo Jaime Bendov, el marketero que construyó la marca Tapsin en Chile, cuando Tomás recién emprendía: “Cuando tú inviertes en marketing antes de tener un producto o una experiencia lista, lo único que haces es matar la marca más rápido.” Por eso pasaron cuatro años y medio en el producto, las licencias y el servicio al cliente antes de la primera campaña.
Recién ahora salen a darse a conocer, y el plan tiene tres patas además de la campaña. El concepto creativo es sé global. Los dos rostros que firmaron, Benjamín Vicuña y Lucila Vit, no cobran por post: son socios con acciones, porque las propuestas que les llegaban de influencers eran cifras que no podían pagar y no querían una relación transaccional. Y se aliaron al Bayern Múnich como partner fintech oficial, sin aparecer en la camiseta.
La medida de si funcionó no son las visualizaciones. Cuánto cuesta traer un cliente, cuánto deja ese cliente en toda su vida y en cuánto tiempo se recupera esa plata, más el análisis por camadas de todo el embudo: cuántos descargaron la aplicación, cuántos terminaron el registro, cuántos transaccionaron, cuántos se quedaron. Todo lo demás lo tratan como algo que viene de regalo.
El plan completo, de un vistazo
Tomás no lo cuenta como un método numerado: esto es el plan tal como lo desarma en el episodio, primero lo que hicieron durante cuatro años y medio y después lo que sale a hacer ahora.
Los primeros cuatro años 1 a 3
- 1La experiencia antes que la pautaProducto, tecnología, servicio al cliente y regulación. Nada de inversión en marketing hasta que la experiencia completa estuviera buena.
- 2Que el cliente contento lo cuenteBoca a boca y un programa de referidos que premia al que invita y al que llega. En vez de pagarle a la plataforma de anuncios, le pagan al usuario.
- 3Buscadores y guerrillaTrabajo de posicionamiento en Google y presencia en grupos y redes donde ya está la gente afín al producto.
El plan para escalar 4 a 6
- 4Una campaña con un concepto: sé globalTelevisión, vía pública, radio y digital. La idea sale de un cambio real: las personas y las empresas dejaron de ser locales y la banca no.
- 5Socios, no influencersDos rostros que comparten el problema que resuelve el producto, con acciones de la compañía en vez de un pago por publicación.
- 6Aliarse a una marca globalPartner fintech oficial del Bayern Múnich. Sin camiseta, sin presupuesto para eso: lo que compran es el derecho a usar las dos marcas juntas.
Cómo saben si sirvió
- 7Costo, valor y recuperaciónCuánto cuesta cada cliente nuevo, cuánto deja en toda su vida, en cuánto tiempo se recupera esa plata, y el embudo medido por camadas.
Cuándo invertir, con quién y cómo medirlo
El consejo que le cambió la cabeza cuando emprendía, la fórmula que usó para trabajar con rostros sin tener presupuesto, y el número que decide si una campaña valió la pena.
“Cuando tú inviertes en marketing antes de tener un producto o una experiencia lista, lo único que haces es matar la marca más rápido.”
La frase no es de Tomás: se la dijo Jaime Bendov, el marketero que construyó la marca Tapsin en Chile, cuando él recién emprendía, y le quedó grabada. La lógica es simple: si le metes leña al fuego con el producto a medias, el cliente llega, tiene una mala experiencia y además habla mal de ti. La pauta amplifica la experiencia que ya tienes, buena o mala. Por eso pasaron cuatro años y medio construyendo antes de la primera campaña.
“A nosotros nos gustan las relaciones de largo plazo.”
Cuando empezaron a pedir propuestas a influencers, les llegaban decenas de miles de dólares por tres publicaciones. No podían pagarlo y tampoco les hacía sentido. Dieron vuelta el orden: primero presentar el proyecto y ver si a la persona le interesa de verdad, y solo si comparte el problema y los valores, buscar la fórmula. Terminaron dándoles acciones. Javier señala que esto lo puede copiar cualquiera: si no tienes plata, puedes ofrecer un pedazo de tu negocio y caminar juntos.
“Lo que no es medible en marketing para mí no existe.”
Las visualizaciones las llama vanity metrics, métricas de vanidad. Lo que miran es cuánto cuesta traer un cliente, cuánto deja ese cliente en toda su vida en Global66, cuál es la relación entre esas dos cosas y en cuánto tiempo se recupera la inversión. Y después el embudo completo por camadas: de los que vieron el video, cuántos descargaron; de los que descargaron, cuántos terminaron el registro; de esos, cuántos transaccionaron y cuántos siguieron. Su matiz: una empresa ya consolidada puede darse el lujo de apostar a marca; una que recién arranca, no.
“Cuiden su presupuesto, mídanlo todo, tengan mucho cuidado con botar la plata porque es muy fácil.”Tomás Bercovich
Tomás Bercovich
Cofundador y CEO de Global66, la cuenta global para personas y empresas de Latinoamérica: transferencias internacionales, cuentas en siete monedas, link de cobro y una tarjeta Mastercard sin costo de tipo de cambio. Al momento del episodio llevaban cuatro años y medio, más de un millón de usuarios y 65 países, según la presentación que lee Javier.
Antes había fundado Cuponatic, hace quince años. Cumplió 40 poco antes de grabar y cuenta que el mundo de las redes sociales ya no lo entiende del todo, por eso se apoya en su equipo. Su dato freak: tiene una pierna casi un centímetro más corta que la otra y anda con una plantilla en el pie derecho. Ya había estado en el programa, en el episodio 59.
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