Cómo crear valor en un mercado saturado y crear un negocio millonario
con Claudio Brinkmann, cofundador y CEO de Maihue
De qué se trata
Maihue vende agua en uno de los mercados más peleados que hay, y Claudio no cree que su competencia sean otros purificadores: “nuestra gran competencia hoy día son las grandes embotelladoras”. Contra esos gigantes no salió a pelear con publicidad. Salió a contar cómo funciona la industria: el fundador de una marca de agua embotellada le confesó que el 80% del costo de una botella es transporte y plástico, y que el agua de adentro casi no vale nada.
Con eso armaron el producto: máquinas que se conectan a la red de agua de la casa, la oficina o el restaurante y purifican en el lugar. Y aprendieron algo incómodo con un experimento de jugo en vidrio contra jugo en plástico: la gente habla de sustentabilidad, pero no paga más por ella. Su conclusión, “la sustentabilidad no puede ser más cara”. Javier lo lleva al bolsillo: el motor de compra es pagar menos por mejor agua, y lo ecológico viene de regalo.
Los primeros 100 clientes costaron. Iban a los centros comerciales a vender la máquina y la gente les decía que no les compraba porque en seis meses iban a desaparecer. Descubrieron que para confiar en algo nuevo la gente necesitaba chequear una lista: una tienda física, un canal de posventa. Arrendaron un local chico detrás de un centro comercial conocido y la objeción se cayó. Después cambiaron el modelo: de vender la máquina en unos 300 dólares a arrendarla por una cuota mensual con todo incluido.
El cierre es su consejo más fuerte: no competir en la cancha de otros. “Nuestra visión fue no competir, sino que crear nuestras propias reglas”, con estándares propios de calidad y de sustentabilidad, para que sea la industria la que se tenga que acomodar.
La confianza, el precio y la promesa
Cómo lograron que la gente confiara en algo nuevo, por qué el precio mandó más que la ecología y el error que les enseñó qué estaban vendiendo de verdad.
“La gente necesitaba ciertos cheques en un listado para poder confiar en una innovación.”
Arrancaron con una hipótesis y la trabajaron con los posibles clientes, en vez de aferrarse a la visión. Creían que bastaba con traer máquinas certificadas. La gente preguntaba otra cosa: ¿tienen tienda física?, ¿dónde los encuentro si la máquina falla? Arrendaron un local de unos cinco por cinco metros detrás de un centro comercial conocido de Santiago y armaron un canal de posventa. Cada respuesta a esa lista fue sumando confianza.
“La sustentabilidad no puede ser más cara.”
En un estudio que hicieron junto a una gran embotelladora pusieron el mismo jugo de durazno en plástico y en vidrio, con el de vidrio un poco más caro. Con 50 pesos de diferencia nadie elegía el vidrio. Con cinco, recién algunos. Al mismo precio, todos elegían el vidrio. Por eso la propuesta de Maihue no pide sacrificio: agua premiada, sin cargar botellones de 20 kilos y a una fracción de lo que se paga por el agua embotellada.
“Si no, no hay marca que defender atrás.”
Un viernes a las seis de la tarde llamó un cliente sin agua en su máquina. No había técnicos el fin de semana, y Claudio le dijo que por dos días podía tomar agua de la llave. El cliente pidió hablar con el dueño. Claudio agarró el auto, fue él mismo a arreglarla esa noche, y el cliente le agradeció el servicio pero se quejó de quien lo había atendido por teléfono, sin saber que era él. Desde ahí pusieron atención todo el fin de semana, porque la promesa era justamente que nunca te faltara el agua.
“Crea tu propio espacio en el mercado.”Claudio Brinkmann
Claudio Brinkmann
Cofundador y CEO de Maihue, la empresa de agua purificada en el lugar que busca sacar del camino la botella de plástico de un solo uso. El nombre viene del mapudungún, la lengua del pueblo mapuche, y significa jarrito para beber. Según la presentación del episodio, en ese momento Maihue llegaba a más de 150.000 personas cada día y había evitado cerca de 70 millones de botellas el año anterior.
Es ingeniero comercial y viene de las finanzas: análisis financiero, divisas y blockchain. Trabajaba en la banca cuando le ofrecieron un puesto en Nueva York y eligió armar la empresa. Maihue recibió dos estrellas en el Superior Taste Award y el premio Impacta Latam, ambos en 2022.
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