La fórmula de lanzamiento
Javier Yranzo, solo en este episodio
De qué se trata
Este episodio es Javier solo, contando cómo se hace la venta de todo un año en un par de horas. No es una figura: sus dos últimos lanzamientos fueron de departamentos para inversionistas, más de cien departamentos cada uno, y sumando el precio y las comisiones eso da alrededor de diez millones de dólares en una noche. La fórmula es la Product Launch Formula de Jeff Walker, que aquí desarma con sus propios números.
La estructura es siempre la misma: un evento que se prepara con campaña, un minicurso de cuatro clases y una oferta que se presenta en la última. ¿Por qué cuatro y no una? Porque a una audiencia fría no le vendes un departamento en un webinario de un día. Con un curso de cien dólares alcanza una masterclass; cuando la decisión es grande, hay que darle tiempo a la confianza.
Lo más importante no es el evento, es el título del evento: la súper promesa. “Si esa súper promesa es blandengue, no calienta y no va a llegar la gente a tu evento.” El truco, dice, es que genere tanta curiosidad que “casi que parezca mentira. Pero no puede ser mentira, obviamente”. Y para sostenerla usa la fórmula de valor percibido que le vio a Alex Hormozi: el resultado soñado por la probabilidad de que ocurra, dividido por el esfuerzo y el tiempo que te va a costar.
Y hay una parte que no es creativa, es aritmética. Se parte por las ventas que necesitas y se sube: de mil registros, unos setecientos entran al grupo de WhatsApp y unos doscientos llegan al evento. De clase a clase se cae la mitad. Por eso a los quince minutos del primer día ya sabes si el lanzamiento va a funcionar, mirando cuánta gente hay conectada.
El lanzamiento completo, de un vistazo
Él no lo numera así en el episodio: este es el orden en que lo cuenta, desde lo que se define antes de invitar a nadie hasta el día que se abre el carro.
Antes de invitar a nadie 1 a 3
- 1La súper promesaEl tema del evento y lo único que se publicita. Tiene que generar tanta curiosidad que parezca mentira sin serlo. Es lo primero que se define y lo que más pesa.
- 2La oferta, desde el día unoEl segundo elemento más importante, y en sus lanzamientos no lo controla él: lo pone la inmobiliaria. La lógica es la de Groupon, condiciones que solo existen por el volumen del evento.
- 3La matemática al revésCuántas ventas necesitas, cuánta gente en el evento, cuántos registros. Si la cuenta no da, el evento no se hace. Aquí se decide el presupuesto, no en el camino.
Las piezas y la campaña 4 a 6
- 4Tres páginas, no unaLa de registro con la súper promesa, la de gracias que dice “falta un paso más” y manda al grupo de WhatsApp, y la de la oferta, que está oculta hasta el día que se presenta.
- 5El quiz que precalificaAntes del formulario, preguntas de un clic: edad, ingresos, si puede ahorrar, si invirtió antes. Llenar el evento de gente que no puede comprar es plata tirada.
- 6Tres semanas de campañaLa primera orgánica con un influencer de la categoría, las otras dos con publicidad pagada. Probó Meta y Google, y se queda con Meta por costo y por logística.
El evento 7 y 8
- 7Nutrir hasta el día del eventoDesde que se inscriben hasta la primera clase, cápsulas de un minuto al grupo. Sirve para dos cosas: que no se olviden de la fecha y que te conozcan la cara.
- 8Cuatro clases y el carro abiertoLas tres primeras entregan contenido, la cuarta presenta la oferta. Ahí se abre el carro con todos los medios de pago disponibles y se cierra con fecha.
Lo que hace fracasar un lanzamiento
Él los ordena de mayor a menor y son cuatro; el cuarto es hacer malos anuncios. Estos tres son los que se pagan más caro.
“Si esa súper promesa es blandengue, no calienta y no va a llegar la gente a tu evento.”
El error número uno no está en el evento, está en cómo lo llamaste. Para medirlo usa la fórmula de valor percibido que le vio a Alex Hormozi: el resultado soñado, multiplicado por la probabilidad de que la audiencia crea que es posible, dividido por el esfuerzo y el tiempo que le va a costar. Si no te creen, el valor se va a cero, y ahí es donde entran el influencer con credibilidad, los testimonios y los logos de prensa. No hacerse cargo de eso también es un error.
“Cuando lo que tenés es más valioso que mi dinero, se genera la transacción inmediatamente.”
Puede ser mala o estar mal presentada, y llega el cuarto día con todo el gasto hecho. La oferta lleva precio normal y precio del evento, y encima bonos que responden objeciones concretas: en los departamentos, dos años de arriendo garantizado para el que nunca arrendó. Todo se muestra junto, en una sola pantalla. Y va un bono de acción rápida que solo dura el primer día, o la mayoría espera el último minuto de las 72 horas y te deja el resultado colgando.
“Mejor que eso pase ahora, que se desuscriban, que salgan ahora.”
La gente se inscribió, entró al grupo y todavía no hay clase ninguna. El error es no mandar nada en ese hueco. Cuando mandas contenido algunos se van del grupo y duele, y él lo da por bueno: eran los que te engordaban el número y nunca iban a comprar. Los que quedan llegan al evento ya familiarizados con la cara del que va a hablar, y la familiaridad es lo que genera la confianza que necesitas para vender.
“Definir con claridad esa súper promesa es lo más importante, en mi opinión, a la hora de planificar un lanzamiento.”Javier Yranzo
Javier Yranzo
Host de Marketing para David. Ingeniero convertido en marketero, con más de 20 años en la industria: seis años consecutivos ganó el premio a la mejor agencia digital de Chile de la IAB (Interactive Advertising Bureau, la asociación de publicidad interactiva), dos veces el mismo premio de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad, el Marketing Best como mejor profesional de marketing digital del país y un reconocimiento como gerente de la década. Trabajó para marcas muy grandes y hoy atiende empresas que recién parten.
Lo que cuenta aquí no es teoría leída: sale de sus dos lanzamientos de 2023, de departamentos para inversionistas, donde su lado era todo el marketing y la oferta la ponía la inmobiliaria. Dice que primero dudó de la fórmula (“lo primero que hice es dudar”) y que después la aplicó en repetidas ocasiones.
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Cuando sale un episodio nuevo te llega al celular, con su playbook para descargar. Y ahí mando material que no publico en ningún otro lado. Escribo solo yo, así que no se te llena el teléfono.
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