Cómo crear una comunidad desde cero y monetizarla
con Daniel Rubio, director asociado de marketing digital en BTG Pactual Chile
De qué se trata
Daniel Rubio lleva años armando comunidades digitales. La más grande, de Pokémon GO, llegó a más de 400 mil personas en redes sociales. Su punto de partida: ya perteneces a comunidades aunque no lo sepas, del grupo de running al grupo de WhatsApp donde te enteras de lo que te gusta.
En el episodio, Javier plantea que cualquier pyme debería armar una comunidad con sus clientes, aunque sean diez. Daniel está de acuerdo: “Aunque tengamos cinco clientes, diez clientes, vale la pena hacer comunidad.” La clave es el valor cotidiano: contenido que al cliente le sirve de verdad, como las recetas nuevas de la Thermomix, y que dan ganas de compartir.
Para llenarla, empieza por tus mejores clientes y pregúntales qué quieren ver. Para mantenerla, unas 5 horas a la semana con ayuda de la IA (inteligencia artificial). Y para no matarla, los tres errores que Daniel vio repetirse en toda la industria, más uno que agrega Javier: crearla y abandonarla.
Tres errores que matan una comunidad
Daniel dice que en toda la industria son más o menos siempre los mismos. Estos son los tres que anotó para el episodio.
“Las comunidades que empiezan a hablar solamente de producto, precio y promoción, como las cuatro P antiguas, están destinadas al fracaso.”
Una comunidad no es la promoción de la semana. La excepción que da Daniel: una preventa para el grupo VIP cuando sale la versión nueva de un producto. Fuera de eso, es el primer grupo que la gente archiva o silencia.
“Si bien esto es dinámico, hay que dibujar los límites del contenido.”
Los miembros llegaron con una expectativa. Si por innovar te pones a hablar de algo que no tiene que ver con tu marca, rompes la promesa que los hizo entrar. Le pasa hasta a las mejores marcas.
“Nosotros somos un facilitador de la comunidad. Si no estamos, la comunidad también se desordena.”
Define hasta dónde puede interactuar la gente y ten un protocolo de crisis para el que entra a publicar spam o contenido dañino. A Daniel le pasó hasta en un grupo de profesores que terminó discutiendo de política.
“Hoy se puede hacer, es dedicarle tiempo, es foco.”Daniel Rubio
Daniel Rubio
En ese momento era Digital Marketing Associate Director (director asociado de marketing digital) en BTG Pactual Chile, director académico en The Valley Digital Business School, profesor de marketing en la Universidad Adolfo Ibáñez y mentor en Start-Up Chile. Antes pasó por roles de marketing, e-commerce y growth (marketing de crecimiento) en grandes empresas y startups.
Durante unos cinco años, hasta 2020, llevó, con un equipo de hasta 20 personas, una de las comunidades de Pokémon GO más grandes de Latinoamérica: más de 400 mil personas en redes sociales.
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